Zijn sociale media belangrijk voor het activeren van burgers en het verkleinen van de kloof tussen burgers en politiek? Er zijn veel auteurs, goeroe’s en adviseurs die in sociale media de oplossing zien voor maatschappelijke onvrede en politieke passiviteit. Er blijven publicaties verschijnen die deze stellingen onderschrijven. Namen zijn David Kok, Davied van Berlo en de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling. Steeds weer wordt gesuggereerd dat sociale media burgers bij de politiek betrekken. De vraag is: waar is het bewijs?
De vele voorstanders van de inzet van het gebruik van sociale media verwijzen graag naar Amerika, want dat land ligt ver weg, velen weten weinig van de relatie tussen burgers en politiek aldaar en we kunnen er moeilijk goede informatie over vinden, zelfs niet in de tijd van het internet. En dus biedt Amerika de perfecte voorbeelden om de grote bijdrage van sociale media aan politieke betrokkenheid te illustreren. Niemand kan deze voorbeelden immers goed weerleggen.
En dus horen we al jaren dat Barack Obama de kampioen is in het betrekken van burgers middels sociale media. In Nederland wordt nog steeds driftig verwezen naar de campagne uit 2008 die veel Amerikanen gemobiliseerd zou hebben. Nederlandse politici zien de campagne van Obama zelfs regelmatig als een inspiratiebron om zelf met sociale media aan de slag te gaan. De resultaten zijn immers prachtig, burgers raken betrokken en politici die sociale media gebruiken krijgen een enthousiastere aanhang.
Er is maar een probleem met al deze stellingen: er is geen bewijs voor. Dennis W. Johnson is een Amerikaanse autoriteit op het gebied van campagnevoering. Zijn nieuwste boek heet: Campaiging in the 21st century. Het boek bevat een schat aan informatie over hoe Amerikaanse campagnes er de laatste jaren uitzien. Johnson begon dit boek vanuit de gedachte dat zijn eerdere boeken over campagnevoering door de sociale mediarevolutie achterhaald zouden zijn. Maar niets blijkt minder waar.
Uit de analyse van Johnson blijkt dat veel veranderingen in Amerikaanse campagnes een gevolg zijn van de opkomst van sociale media, maar dat de basis van verkiezingscampagnes niet is veranderd. Campagnes waren altijd top-down ingericht en de hoofdrol was weggelegd voor politieke partijen en hun adviseurs. Televisie was altijd het belangrijkste medium en fondsenwerving was in de eerste plaats een zaak van grote donateurs. Reacties op aanvallen van tegenstanders waren gebaseerd op beargumenteerd gokken en intuïtie, niet op objectieve kennis.
Er blijkt al met al weinig veranderd in Amerikaanse campagnes, want al deze zaken zijn sinds de opkomst van sociale media niet gewijzigd. De belangrijkste verandering is volgens Johnson dat campagnes sneller moeten reageren op de actualiteit. Het idee dat velen aan Obama doneerden in 2008 is onzin: 4.4% van de Obama-kiezers deed dit. Dat is volgens Johnson miniscuul. Het idee dat burgers door sociale media gemobiliseerd zijn en actiever zijn gaan participeren mist helemaal in zijn boek. Dat is namelijk geen belangrijke verandering: Amerikaanse burgers deden dit al voor de opkomst van sociale media.
In Nederland suggereren adviseurs dat de toekomst van politieke communicatie in de VS ligt. Ze hebben gelijk: in Amerika zijn burgers door sociale media niet actiever geworden in de politiek en de politiek is niet fundamenteel veranderd. Dat is in Nederland precies hetzelfde. Als we goed naar Amerika kijken, kunnen we er veel van leren.
Chris Aalberts schreef samen met Maurits Kreijveld ‘Veel gekwetter, weinig wol’ over de inzet van sociale media door overheden, politici en burgers.
