Ruim tien miljoen unieke bezoekers per maand had Hyves.nl vlak na de overname door Telegraaf Media Groep (TMG). Facebook lag op de loer, maar TMG zag het zonnig in. Ruim 50 miljoen euro en 2 jaar later: Hyves heeft slechts 1 miljoen unieke bezoekers per maand. Een debacle, zo lijkt het. Een reconstructie.
De Telegraaf Media Groep (TMG) verkeert in zwaar weer. Na het opstappen van voormalig topman Herman van Campenhout gaat de bezem door de organisatie. Van Campenhout zag de activiteiten ‘online’ en ‘digitaal’ als aparte platformen. Beide platformen moeten in de nieuwe strategie van interim topman Cees van Steijn gaan samensmelten. De mediagroep wil 350 banen binnen nu en drie jaar schrappen.
De overname van Hyves tekende toenmalig TMG-topman Ad Swartjes, vlak voor zijn pensioen. Met de woorden: ‘Ik teken wel voor TMG, als men over een paar jaar vraagt welke gek deze deal getekend heeft, ben ik toch al weg’. Het valt te lezen in het boek van Raymond Spanjar, een van de oprichters van Hyves. Ad Swartjes wil zelf niet meer praten over zijn laatste periode bij TMG.
De overname van TMG kwam niet zomaar tot stand, schrijft Raymond Spanjar. Samen met zijn vrienden Floris Rost van Tonningen en Koen Kam richtte hij in 2004 Hyves op. Een sociale netwerksite die door de drie vrienden in een klein kantoortje werd gemaakt. Een van de zovele netwerksites maar met een stevige Nederlandse bite.
Sociale netwerksites komen in die tijd op en vele stranden ook weer snel. De drie vrienden willen niet in dat rijtje komen te staan en gaan er volledig voor. In een sneltreinvaart neemt het aantal leden en unieke bezoekers toe. Hyves groeit als kool. De start-up is populair, maar de site blijft technisch gezien achter. Men komt geld en servers te kort. Na een aandelendeal met Leendert van Driel, oom van Floris Rost van Tonningen, lijkt het weer de goede kant op te gaan. Hyves wil zelfs internationaal status verwerven.
Februari 2005 gaat Hyves internationaal. De site is in verschillende talen beschikbaar en er worden stagiairs opgeleid om zoveel mogelijk internationale Hyvers te binden. Het offensief dreigt te mislukken totdat een groep Peruviaanse Hyvers actief wordt. Dit leidt tot overbelaste servers. Internationaal gaan blijkt een keuze die onvermoede consequenties heeft. De oprichters besluiten om de lijnen met Peru af te snijden, de leden in Nederland gaan voor.
Ondertussen ligt ook concurrent Facebook op de loer. Maar de inmiddels 165 medewerkers van Hyves gaan door. Wouter Glaser is er daar een van, hij gaat in 2010 aan het werk bij Hyves. Glaser is gevraagd door Raymond Spanjar, nadat hij een Hyves-pagina aanmaakte voor Wouter Bos, destijds lijsttrekker van de PvdA, voor wie hij op dat moment werkt.
Glaser: “Raymond Spanjar belde mij op voor het boek dat hij aan het schrijven was, op een gegeven moment zei hij: ‘Maar we moeten sowieso maar eens praten’. Dus ik ‘nou hoezo?’. En toen zei hij: ‘Zelf kom ik minder toe aan communicatie, dus ik wil graag iemand fulltime in dienst nemen. Ik vind het heel erg leuk om te reizen en ben daardoor minder betrokken bij Hyves. Jij bent voor mij de juiste persoon’. En toen heb ik één jaar en drie maanden voor Hyves gewerkt.”
Glaser komt te werken bij een jong bedrijf. “Ik heb mij altijd heel erg verbaasd over hoeveel mensen er werkten. Hyves kon vergeleken worden met Sillicon Valley. Een kelder waar elke woensdag-, donderdag- én vrijdagmiddag een borrel was, feestjes, één keer in de drie maanden een gigantisch verkleedfeest, één keer per jaar met z’n allen naar Spanje of naar andere plekken. Dat werd allemaal geregeld voor je als werknemer, als secundaire arbeidsvoorwaarde. Alles werd gefaciliteerd zodat jij alles gaf voor Hyves. Dat was echt ontzettend gaaf om mee te maken.”
Eind 2009 gaan TMG-bestuurder Patrick Morley en Hyves’ CEO Marc de Vries een potje golfen met elkaar. Morley is er van overtuigd dat Hyves en TMG elkaar veel te bieden hebben. Het is het eerste gesprek over een eventuele overname door TMG, zo valt in het boek van Raymond Spanjar te lezen. TMG-topman Ad Swartjes vindt de sfeer zo goed, dat hij het liefst een snelle deal wil zonder veel gedoe van juristen en bankiers. TMG is enthousiast. De traditionele activiteiten van het condern, met uiteraard De Telegraaf als boegbeeld, staan onder druk door afnemende advertentieinkomsten en dalende abonneebestanden. Naarstig zoekt men naar nieuwe inkomstenbronnen. De toekomst is aan het internet, beseft men, en Hyves lijkt ideaal om deze nieuwe en relatief onbekende wereld te veroveren.
De onderhandelingen tussen TMG en Hyves gaan beginnen, een eerste bod komt in december 2009. Hyves kan eerder overgenomen onderdelen van TMG ondersteunen, zo is de insteek van de mediagroep, zoals Sky Radio en de eerder aangekochte game community Habbo Hotel. Niet alleen TMG is geïnteresseerd, maar ook andere spelers op de uitgeversmarkt, zoals Sanoma, Wegener en RTL polsen Hyves.
De Nederlandse media weten op dat moment niets van de belangstelling voor Hyves. Evenmin als het personeel van de sociale mediasite. Het is de Financial Times die als eerste lucht krijgt van een eventuele overname door TMG. Glaser: “Ik kreeg een telefoontje van een journalist van de Financial Times, dat was twee maanden voor de overname. Hij had gehoord dat Hyves te koop stond. Dus ik ben gelijk naar CEO Marc de Vries gegaan en toen heeft Hubert Deitmers, groot aandeelhouder en investeerder, daarop gereageerd richting Financial Times. Daarop is het in een openbare nieuwsbrief terecht gekomen, maar de journalisten in Nederland zaten te slapen dus daar gebeurde totaal niks mee.”
Na een periode van onderhandelingen tussen de kopstukken van beide bedrijven komt er in oktober 2010 een voorlopige deal tussen TMG en Hyves. Nadat het Hyveskamp akkoord is gegaan met de overeenkomst is het wachten op de Centrale Ondernemingsraad van TMG. Op 1 november 2010 staat de fles champagne al vroeg in de ochtend koud in de bestuurskamer van TMG.
De Centrale Ondernemingsraad heeft zijn krabbel onder het overnamecontract gezet. Hyves is voor een bedrag van ruim 50 miljoen euro onderdeel van TMG geworden.
De deal tussen beide partijen wordt beklonken als Hyves zich bevindt op het absolute hoogtepunt van zijn bestaan. In oktober 2010 maakt Comscore de meest recente cijfers bekend. In oktober 2010, een maand voor de overname, hebben de Nederlanders 1,9 miljard minuten doorgebracht op Hyves.nl. Dat is omgerekend een halve eeuw per dag. Maar ook al bevindt Hyves zich nu op de top van hun bestaan de vooruitzichten zien er minder rooskleurig uit.
Wanneer de zoektermen TMG en Hyves met elkaar gecombineerd worden in Google verschijnen er geen zoekresultaten over groeicijfers of winststijgingen. De zoekmachine leidt naar artikelen die gerelateerd zijn aan de termen miskoop, verlieslatend en pijnpunt. “De media hebben Hyves kapot gemaakt”, stelt de marketing manager van Hyves, Maarten Naaijkens, die gekleed gaat in een trui, capri broek en afgetrapte sneakers.
De overname door TMG zou het imago van het sociale netwerk de nekslag hebben toegediend. “Ik had niet verwacht dat de overname zoveel invloed zou hebben op de relatie tussen Hyves en de media. Wij werden door verschillende media naar ons graf toegedragen. Ik had al snel door dat de mensen maar één verhaal wilden horen: de neergang van Hyves.”
Er wordt in de media inderdaad met weinig vleiende woorden gesproken nadat Hyves een onderdeel is geworden van TMG. Toen Hyves startte met zijn vriendensite waren de kritieken veelal positief. Er werd bewonderend gesproken en geschreven over de drie Hollandse jongens die een tegenhanger gingen vormen van Facebook. Maar zes jaar na de oprichting, komt TMG als de grote boze wolf binnen denderen.
Naaijkens: “Er werd gezegd dat foto’s van criminelen of verdachten door de overname eerder in De Telegraaf werden geplaatst omdat TMG in het bezit kwam van de vele persoonsgegevens van Hyvers. Misschien dat de rol van De Telegraaf in de Tweede Wereldoorlog ook nog met de negatieve beeldvorming te maken had.”
Volgens Wouter Glaser kon Hyves vanwege de overname door TMG niet meer verder groeien. “Het klinkt misschien hard , maar het is wel zo. Het was blijkbaar voor vele mensen niet te accepteren dat Hyves met TMG in zee ging. Een dag na de overname waren er vele mensen die hun Hyves-account hebben opgezegd. Ook daarin hebben de media een grote rol gespeeld.”
Een slechte relatie met de media heeft Hyves volgens direct betrokkenen dus de das omgedaan en het netwerk terug gebracht van 8 miljoen bezoekers per maand naar 1 miljoen. Maar Vincent Everts, trendwatcher in gadgets en innovatie, vindt die beschuldiging onzin. “Hyves heeft het überhaupt nog heel lang volgehouden tussen al het geweld van Facebook. Maar je kan niet zeggen dat Hyves kapot is gemaakt door de media. Hyves is ten onder gegaan aan zijn eigen interne zwakheid. De look and feel van Hyves was te kinderachtig, de servers konden het internetverkeer niet aan wat resulteerde in een trage website.”
De trendwatcher is er stellig van overtuigd dat de sociale netwerkfunctie van Hyves niet meer te redden is. “Er zijn geen wegen meer die Hyves kan inslaan. De strijd is gestreden. Hyves kan je volledig afschrijven.”
Maar Adjiedj Bakas, een andere trendwatcher, denkt daar genuanceerder over. “Als TMG iets slims gaat doen met Hyves dan kan er nog veel geld verdiend gaan worden.” Bakas ziet nog steeds kansen voor het sociale netwerk Hyves. “Je ziet het commerciële, opdringerige Facebook al afbrokkelen.” Volgens de voormalig Zwarte zakenman van het jaar moet TMG uithuilen, de verliezen afschrijven en opnieuw beginnen met Hyves. “Ze kunnen weer het alternatief gaan vormen voor het opdringerige Facebook, maar dan moeten ze zich wel opnieuw uitvinden. Ze moeten nieuwe creatieve geesten binnenhalen. Er is nog hoop voorHyves.nl.”
Hoop, het is een triest woord. Hoe is het mogelijk dat een florerende vriendensite met 11 miljoen gebruikers wereldwijd binnen twee jaar als een pudding in elkaar zakt? Was het Hyves-team arrogant geworden doordat ze de grootste waren in het Hollandse sociale medialandschap?
Volgens Wouter Glaser heeft het te lang geduurd voordat Hyves een duidelijke positionering had. “Enige tijd na de overname heeft Hyves besloten zich te richten op kinderen in de leeftijd van 12 tot 14 jaar. Die positionering is door Maarten Naaijkens heel goed gedaan.” Naaijkens werd door Hyves aangetrokken op de post van marketingmanager.
Voor zijn komst had het bedrijf geen marketingafdeling. “Ik moest de hele afdeling nog opzetten toen ik werd binnengehaald”, vertelt Naaijkens. “Toen ik hier aan de bak kwam was het bedrijf nog groeiende, maar niet onder alle doelgroepen. Daardoor was Hyves ook niet meer voor adverteerders aantrekkelijk. De oprichters vonden een marketingafdeling niet zo noodzakelijk. Met de kennis van nu kan je zeggen dat dat een overmoedige gedachte was. Je moet de marketing binnen een bedrijf zien als een kompas. Dat kompas wijst je de weg naar wat je moet doen met je merk en dienstverlening. Dat kompas ontbrak bij Hyves. Hyves heeft na de overname te lang stil gestaan. Het bedrijf kwam in een nieuwe situatie en iedereen was zoekende en in dat proces hebben Hyves en TMG te lang op elkaar zitten wachten.”
Met de huidige doelgroep, kids en jongeren, heeft het bedrijf wel degelijk succes, vindt de bebaarde marketingmanager. “Als internetbedrijf moeten we constant blijven vernieuwen. Op internet gaan de ontwikkelingen gigantisch snel. We richten ons nu op de mobiele Hyves ervaring. We zien bij onze doelgroep enorme verschuivingen naar het mobiele platform. Social gaming doet het erg goed bij Hyves. Het merendeel van ons geld komt nog steeds binnen via Hyves.nl, we kunnen nog helemaal niet zonder die site.” Na de komst van Naaijkens is Hyves lespakketten voor basisscholen gaan ontwikkelen over Social media, maar wel met een Hyves tintje. Verder is het kindernetwerk nog steeds mediapartner van de KNVB en NOC*NSF.
Nadat het bedrijf zich opnieuw heeft uitgevonden is ook de conclusie getrokken dat het sociale platform van Hyves meer als fundament gaat dienen voor andere projecten. Inkomsten via Hyves.nl zijn nu essentieel voor het ontwikkelen van nieuwe, zelfstandige titels. Voordat producten zelfstandig in de markt worden gezet worden ze getest viaHyves.nl.
Als het aanslaat wordt er door ontwikkeld en doet het dat niet dan gaat het in de prullenbak. Naaijkens vertelt zeer relaxt en met veel geloof over de toekomst van het bedrijf Hyves. “Hyves gaat zich transformeren van een website naar een mediabedrijf. In dat bedrijf gaan we verschillende titels beheren. Eerder was er alleen de website Hyves. Nu willen we afzonderlijke merken, zoals Upcoming, loskoppelen van Hyves. Dat gaan we in de toekomst ook doen met de games, die nu nog via de site worden gespeeld. Door afzonderlijke merken in de markt te zetten kunnen we nog meer geld binnen halen, we willen niet afhankelijk blijven van Hyves.nl.”
Hoe optimistisch de marketingmanager ook klinkt, trendwatcher Everts gelooft niet meer in Hyves of een variant ervan. “TMG heeft in het verleden netwerksite Sugababes overgenomen, dat is ook een flop geworden. Er is bij TMG niet de gewenste sfeer en cultuur voor digitale bedrijven. Daarvoor zijn er niet voldoende innovatieve mensen.”
De internettak, waaronder Hyves, van TMG zit gevestigd aan het Frederiksplein in Amsterdam. Voor de overname was het gigantische pand het hoofdkwartier van Hyves. Aan de voorgevel glansde lange tijd het babyblauwe logo. Tegenwoordig niet meer. Het logo van Hyves is vervangen voor het logo van TMG en de huur van het pand is opgezegd. Wat er gaat gebeuren met zorgenkindje Hyves is onbekend. Er werd eerder al 36,5 miljoen euro afgeschreven op Hyves. Voormalig TMG-topvrouw Marianne Zwagerman speculeert op Twitter op een eventuele verkoop van Hyves. Het zijn voortekenen die er niet om liegen. Wat ooit door drie vrienden met veel bravoure werd gestart, lijkt uiteindelijk niet meer dan een mooie voetnoot in de geschiedenis van het Nederlandse internet te zijn.
Dit artikel werd eerder gepubliceerd op DeNieuwePers.com.
