Als een hondje met een hardhandige baas op zindelijkheidstraining haalde Ronald Veldhuijzen van Zanten mijn neus door mijn eigen plasje. Hij brulde me bijna zijn kantoor uit. Of ik helemaal gek was geworden. Of ik soms niet begreep hoeveel geld we verdienden met de autospeurders in de krant. Of ik solliciteerde naar ontslag op staande voet, of erger. Ronald was commercieel directeur van Dagblad de Telegraaf. En ik sinds een paar maanden manager van de autosite bij Telegraaf Elektronische Media. We schrijven het jaar 2000. Ja, deze eeuw dus al.
De krant was in dat jaar dikker dan ooit. Toen ik die vrijdagmiddag het kantoor van Ronald binnenstapte was hij zojuist aan de telefoon met de importeur van Mercedes Benz. Om te vertellen dat “sorry sorry, de paginagrote advertentie morgen niet mee kon in de krant”.
Die stond zo vol met advertenties dat uitbreiden niet meer mogelijk was. Hij paste nu al niet meer door de brievenbus.
Ik was bij Ronald ontboden omdat hij had gemerkt dat op ‘mijn’ site AutoTelegraaf.nl ook advertenties te koop waren. Autobedrijven konden hun occasionvoorraad op de site zetten. Zoals dat bij concurrenten al een tijdje het geval was. Ronald zag dat anders, dat waren geen concurrenten. “Autotrack? Autotrader? Doe niet zo gek! Wij zijn De Telegraaf! Bij ons koop je een advertentie in de krant. De rest is spielerei.”
Als Ronald de marketingdirecteur van Unilever was geweest bakten wij ons visje nu nog altijd niet in olijfolie. Reken maar dat de productmanager margarine not amused was toen een collega met het plan kwam om Bertolli olijfolie op de markt te brengen. Wist hij dan niet hoeveel geld Unilever met margarine verdiende?
De krant hongert zich liever dood uit angst om in handen van kannibalen te vallen, dan te innoveren. Toch is het niet hoofdzakelijk de schuld van Ronald en zijn collega-directeuren bij de andere kranten dat de innovatie achterbleef. Het waren vooral de (hoofd)redacteuren die voor de innovatiekar gingen liggen. Vaak uit onkunde overigens.
Ik ken weinig hoogopgeleide en slimme personeelsleden die zo weinig (willen) begrijpen van het businessmodel van hun eigen bedrijf als journalisten. Wat best raar is, want ze moeten toch juist opgeleid zijn in het doorgronden van dat soort materie. Ik ken weinig beroepsgroepen die zo ongeïnteresseerd zijn in het veranderende gedrag van hun klanten als journalisten. Wat best gek is, want nieuwsgierigheid is hun belangrijkste karaktereigenschap.
Ik gaf laatst een workshop media-innovatiestrategie aan een groepje hoofdredacteuren. Omdat mijn stelling is dat de echte innovatie juist op redacties moet ontstaan en niet bij business development afdelingen. Innovatie is een creatief proces en gaat uit van wat klanten (lezers in dit geval) willen. Juist redacties moeten het beste snappen wat die lezers bezig houdt.
Op mijn vraag wie er actief twitterde gingen aarzelend drie van de tien handen in mijn klasje omhoog. Dat kan niet waar zijn. De gemiddelde leeftijd van die hoofdredacteuren was 35 jaar overigens.
Twitter, meer nog dan andere social media, verandert het mediaconsumptiegedrag van mensen. Niet langer bepaalt een hoofdredacteur wat ik lees of kijk, mijn netwerk reikt mij de content aan. Alles wat ik lees en alles wat ik kijk komt mij onder ogen doordat ik klik op linkjes. Ik ben een contentsnacker geworden. Totaal ontrouw aan mediamerken graas ik mijn content overal waar het interessant is.
Ik ben daarin niet alleen. Mijn gedrag wijkt niet af van het groeiende leger Nederlanders dat actief is op Twitter en andere social media. Miljoenen zijn met mij. Journalisten die deze trend niet volgen en er niet actief aan deelnemen verdienen lijfstraffen wat mij betreft. Je moet het zelf ondergaan, om te snappen wat het betekent voor jouw werk. Voor de stukken die je schrijft of de reportages die je maakt en hoe die hun weg vinden naar de consument.
Redacteuren zouden op deuren moeten slaan van oplagebaasjes en marketingdirecteuren en nieuwe manieren eisen waarop hun werk in de markt wordt gezet. In plaats daarvan verscholen ze zich jarenlang achter redactiestatuten en andere machtsmiddelen om elke innovatie van de redactievloer te weren. Behalve dingen die ze wel snapten en waar ze blij van werden.
De enige keer dat ik me in mijn negenjarige carrière bij TMG populair maakte bij de Telegraaf-redactie was als projectleider van de zondagkrant. Waar drukkers mopperden en allerlei andere personeelsleden niet echt stonden te trappelen om voortaan ook op zaterdag te moeten werken hing de redactie de vlag uit. Ook op zondag een krant maken, dat was nou eens een innovatie waar het hart sneller van ging kloppen. Meer van hetzelfde.
Marianne Zwagerman is schrijver, media-innovatie strateeg en initiatiefnemer van Red de Journalistiek.
