Enkele maanden geleden verscheen van de Amerikaanse onderzoeksjournalist Michael Moss het boek Salt Sugar Fat, how the food giants hooked us, een ontnuchterende analyse van de manier hoe de voedingsindustrie onze smaak manipuleert en tot overconsumptie aanzet. Kant-en-klaarmaaltijden, snacks, ontbijtgranen, fastfood, snoep en frisdranken leiden de dans.
Moss beschrijft het als een imperium van zout, suiker, vet – drie substanties die, in een juiste verhouding, leiden naar het blisspoint: de ideale kick. Het punt dat ons verslaafd maakt zonder dat we het beseffen. Het eten van een hamburger drijft ons naar het eten van een tweede, zonder dat we honger hebben, puur omdat de smaakversterker ons dwingt. Zout, suiker, vet: drie ingrediënten die bijna niks kosten en die de aandeelhouders van Coca-Cola, Nestlé, Kraft, Kellogg e.a. slapend rijk maken. Zelfs een hondendrol kunnen ze onweerstaanbaar oplekkeren.
Tegelijk afficheren al die producten zich via de verpakking ongegeneerd als heilzaam, calorie-arm, vezelrijk, enz.: de gezondheidsillusie is een wezenlijk deel van het product. De waarheid is dat wereldwijd obesitas en diabetes doodsoorzaken nr. 1 worden dankzij de gouden driehoek van de smaak.
Er zijn verschillende manieren om tegen dit fenomeen aan te kijken. Ik begin met de meest voor de hand liggende, de morele. Samen met het feit dat we enorme hoeveelheden voedsel wegwerpen, vormen de vleesproductie en de algemene overconsumptie dé redenen waarom wij deze planeet niet gevoed krijgen. De ruimte ontbreekt er gewoon voor. Enorme landbouwgebieden in de derde wereld worden voorbestemd tot monocultuur van gewassen (vooral soja), bestemd voor veevoeder in het rijke Noorden, waardoor teelt voor eigen, lokaal gebruik onmogelijk wordt.
De door de smaaktechnologie opgepepte overconsumptie leidt er op de duur toe dat de ene helft van de wereldbevolking de andere kannibaliseert. We hoeven geen racisten te zijn, we vreten bij elke barbecue gewoon de zwartjes en de bruintjes op. Maar kijk, via deze grande bouffe worden ook de veelvraten ziek en slibben hun hartvaten dicht. En zo zal er op het einde niemand meer overschieten: het beste wat deze planeet kan overkomen. Men zou het als een vorm van immanente rechtvaardigheid in de natuur kunnen zien: vermits de mens bovenaan de voedselpiramide staat en niets of niemand hem opeet, is het logisch dat hij zichzelf consumeert tot alles is opgeruimd. Dank u, McDonalds.
Toch is dat een abstracte ver-van-ons-bed-redenering. Het gezwelg gaat gewoon verder, de prikkels zijn overal. De voedselindustrie is namelijk maar een onderdeel van een veel meer omvangrijke genotseconomie gericht op de verleiding, de (over)consumptie en de verspilling. Kijk iemand als TV-kok Jeroen Meus eens bezig, die zijn naam leent aan een eigen kant-en-klaar-maaltijdenlijn. Ook hij is kwistig met de goudensmaak-driehoek en immer op zoek naar het blisspoint, het mmmmmm!!!-punt dat hoorbaar wordt als de man de lepel aan de mond brengt. Meus doet wat McDonalds doet: de ultieme verleider samenstellen.
Onder het Nietzscheaanse motto Lust wil Ewigkeit creëert de smakenbom het goed gevoel maar ook de permanente honger naar meer. We consumeren niet om te leven, zelfs niet om te genieten, maar om blijvend geprikkeld te worden. Smaak produceert in de limiet verslaving, hetgeen essentieel is in een marktgedomineerde samenleving. Kinderen zijn gewoon verzot op die zoute frieten en gesuikerde hamburgers met eveneens gesuikerde ketchup. U toch ook?
De hersenfysiologie heeft overigens het mysterie van het genot al lang opgelost: het menselijk brein is constant op zoek naar prikkels die het welbevinden opwekken,- via de productie van het hormoon endorfine. Het is op die breinzone dat de voedselindustrie, en eigenlijk heel de consumptie-economie focust. Niets anders. Ooit maakten de filosofen een onderscheid tussen geluk (als iets diep, kwalitatief, duurzaam) en genot (als iets tijdelijk, oppervlakkig), maar dat is onhoudbaar. Fysiologisch gaat het om krek hetzelfde, namelijk goed gevoel, of het nu door een hamburger, een potje seks of door Mozartmuziek wordt opgewekt.
Wat Michael Moss aanklaagt inzake de voedselindustrie is dus maar het topje van de ijsberg: heel onze economie is gericht op de verleiding, de herhaling en de verslaving. Neveneffecten zijn onvermijdelijk: overprikkeld, vadsig en suikerziek stort de moderne mens in elkaar tot een, welja, geprepareerde bal gehakt. Dank u, McDonalds.
Niet te verwonderen dat de vegetariërs, veganisten en groenteboeren de alarmklok luiden. En jazeker: het is goed dat kinderen terug de geur en smaak van bloemkool en spruitjes leren waarderen, en dat mensen met een tuintje hun eigen sperziebonen gaan verbouwen. Of dat vrouwen komkommer en banaan leren waarderen om de eenzame uren mee door te komen. Maar is deze veggie-beweging sterk genoeg om de smaakbommenindustrie van Coca-Cola en Kellogg te weerstaan? Ik dacht het niet.
Vorig jaar publiceerde first lady Michelle Obama haar boek American grown, The story of the White House kitchen garden and gardens across America. Daarin breekt ze zowaar een lans voor het houden van een moestuin en gezond eten. Men ziet haar op de foto in haar eigen hofke, gehurkt tussen de tomaten en de peterselie, prediken tegen de vetzucht en de sucromanie. Maar Coca-Cola en McDonalds zijn niet onder de indruk: de groentjes in de tuin van het Witte Huis vormen geen bedreiging voor hun imperium. Integendeel, het geheel oogt meer als onderdeel van de presidentiële PR-machine die vooral met decorum bezig is: het loopt prima in Amerika, want Michelle kweekt spruitjes. Goed gevoel!
De moestuin van Michèle is het 21ste eeuws equivalent van het idyllisch boerendorp (Le Hameau de la Reine ) dat koningin Marie-Antoinette achter de tuin van Versailles liet optrekken om er te dartelen tussen koetjes en kalfjes, terwijl de echte boeren crepeerden. De waarheid is, dat de papperige onderklasse in de grote steden geen spruitjes zal kweken, om de simpele reden dat ze er de grond niet voor heeft, en omdat de reclame Michelle’s boodschap deskundig zal recupereren. Let vooral op het blaadje sla in de Big Mac!
Het vegetarisme van de hogere middenklasse lost het probleem niet op, integendeel, het brengt McDonalds op nieuwe marketing-ideeën. En het geeft bovendien een… goed gevoel aan die middenklasse. Elke poging om gezondheid te propageren, eindigt in een versterking van de ziekmakers. De onvoorstelbare lobby-budgetten zullen deskundig worden besteed,- kijk maar hoe goed de tabaksindustrie het blijft doen. Michael Moss mag dan wel de perversiteit van de voedingsindustrie aanklagen,- zij zullen probleemloos zijn kritiek gebruiken om hun product en zijn imago bij te stellen. Of ze geven hem misschien zelfs een vorstelijk betaalde job van communication manager. Dank u, McDonalds.
Zo komen we bij de architectuur van de hamburgerketen. De alomtegenwoordige kickcultuur zit verankerd in één groots Disney-landschap waar de attracties tegen elkaar opschreeuwen: we leven in een mondiaal pretpark. De genotzucht wordt permanent opgewekt door dat wat de filosoof Jean Baudrillard het simulacre noemt, een door de reclame gecreëerde illusie die een eigen realiteit gaat uitmaken. Alles is gespeeld en nagemaakt, er zijn alleen nog kopieën zonder origineel. Niemand weet nog dat die hamburger ooit een stukje koe was, en dat is ook de bedoeling niet. Via de appetijtelijke blisspoints worden we steeds dieper in deze decor-werkelijkheid gezogen, struinen van de ene attractie naar de andere. Verdoofd en verblind, bewusteloos. Het beeld is alles geworden, met de artificiële smaak en geur als leidraad en conditioner. Dit vraagt om een beeldenstorm.
Tussen 1998 en 2000 stak dierenrechtenactiviste Anja Hermans met haar vriend een aantal Vlaamse hamburgertenten in de fik, overigens alleen met materiële schade, en om de redenen die hierboven aan bod kwamen: de vleesindustrie, de fastfoodcultuur, de zout-, suiker-, vet-terreur. Elke afgebrande McDonalds stond er overigens na een week al terug in al zijn glorie, en identiek zoals voorheen, netjes volgens het handboek, als wilde het grote Disneypark zijn onvergankelijkheid bewijzen. Niet zo Anja Hermans: ze kreeg de maximumstraf inclusief eenzame opsluiting, en psychiatrische internering er bovenop. Een vijftal zelfmoordpogingen uit die periode geven een idee waar het systeem toe in staat is.
Zelfs binnen links kreeg ze bijna geen steun, behalve bij een handvol punkers en junkies, terwijl men nochtans vanuit puur esthetische redenen al had kunnen zeggen dat die schreeuwlelijke bouwsels van plastic en karton een schande vormen voor de ruimtelijke ordening, en verdienen om in de fik gestoken te worden. Waar was toen de Vlaamse bouwmeester om haar te verdedigen? Ook moreel-filosofisch zat ze, dacht ik, juist: als obesitas-producent McDonalds kinderen vergiftigt, én de ziekteverzekering enorm belast, wat is er dan mis met het elimineren van die gifmenger, al was het maar symbolisch?
Vandaag slijt Anja Hermans haar dagen als oudstrijdster van het Animal Liberation Front in een kinderboerderij, tussen de geiten, de schapen en de bloemkool. Een efficiënte psychiatrische behandeling heeft haar “genezen”. De vraag blijft of er een zinnige strategie kan ontwikkeld worden tegen het imperium van de leugen. Het activisme van Anja bleek een doodlopend spoor, de boeken van Michael Moss vormen maar een franje, de tuin van Michelle een vertederend hologram. Baudrillard raadt ons dan maar aan om de realiteit van het simulacre te omarmen: leef en beleef de illusie, laat je smaakpapillen strelen.
Ikzelf blijf geloven in het walggevoel, de galsmaak, de kotsreactie. Hoe lekker alles ook is, of juist daardoor: iets in onze ingewanden roept stop-en-eruit. Melancholie en anorexia houden verband met die walg: de grote weerzin, het willen ontgiften. Met jawel, de junkfood als braakmiddel.
Er moeten kotsschrijvers zijn, kotsfilosofen, kotsbewegingen, zelfs kotspartijen. Een lege maag die niets meer verdraagt: daar ergens moeten we terug met de waarheid kunnen aanknopen. Dank u, McDonalds.
