In de laatste vijf jaar daalde de print-oplage van landelijke kranten met zo’n 3 procent gemiddeld per jaar. Een verlies dat dragelijk zou zijn als dat het enige is waar ze mee te maken hebben – vooral als het gecompenseerd wordt door een digitale groei.
Het probleem is dat bovenop het oplageverlies een verlies aan reclame-inkomsten komt, en dat duurdere abonnementen en een digitale groei de verliezen niet goed maken. Althans niet voor elke titel, want die 3% is een gemiddelde. Sommige titels verliezen minder, andere meer.
Als we de landelijke titels over de laatste vijf jaar vergelijken – het 2e kwartaal van 2008 met hetzelfde kwartaal van 2013 – blijkt dat twee titels zelfs een lichte plus laten zien: de Volkskrant en Trouw. Ook AD, NRC en nrc.next en het Reformatorisch Dagblad presteren beter dan gemiddeld; het FD (op papier dus) zit daar net onder. Een bloedbad is aangericht onder de abonnees van De Telegraaf en het Nederlands Dagblad. Een kwart van hun betaalde oplage verdampte in de laatste vijf jaar.
Wie per jaar 3 procent van de abonnees verliest kan dat compenseren door een prijsverhoging van het abonnement met eenzelfde percentage, dan kom je bij een abonnementsprijs van ruim €300 ongeveer op hetzelfde uit. En als er dan nog wat inkomsten uit digitale handel komt, is er geen vuiltje aan de lucht.
Probleem is dat nieuwe abonnementen met grote kortingen of dure cadeaus moeten worden binnengehengeld, dus die brengen niet onmiddellijk evenveel op. Ook zijn die koopjesjagers niet de trouwste klanten.
Hoe presteren de Nederlandse kranten digitaal? De Volkskrant – ook al een winnaar bij print – lijkt het goed te doen. ‘Lijkt’, want bij die krant zit er nogal wat lucht in de digitale oplage. Het grillige verloop is onlogisch (bij vrijwel alle andere titels verloopt het zeer geleidelijk) en wijst op de invloed van tijdelijke acties. De digitale oplage van de Volkskrant bestaat namelijk grotendeels uit ‘rechthebbenden’ die op grond van hun papieren zaterdag/weekend-abonnement de krant mogen downloaden. Of ze dat echt doen is de vraag. Ook de andere Persgroep-kranten hanteren deze methode, maar pas sinds begin dit jaar.
De digitale oplage van NRC, nrc.next en FD maakt geen onderdeel uit van een papieren abonnement, dus maakt een wat meer solide indruk. Het verloop is ook geleidelijk, alhoewel zowel FD als next een probleempje hebben in 2013. NRC Handelsbladgaat crescendo in 2013. Ook RD doet het relatief goed, de digitale oplage groeit gestaag, terwijl 11% van de betaalde oplage al uit digitale exemplaren bestaat. Ook bij FD, NRC en next ligt het aandeel boven de 10 procent.
Behalve digitale kranten zijn er ook andere manieren om online geld te verdienen. RD, ND en FD doen dat door een paywall, en alleen bij het FD gaat dat om behoorlijke aantallen; ook de Volkskrant komt met een betaalde plus-aanbieding in 2014. Daarnaast is er de gratis website, waar alleen De Telegraaf (3.6 miljoen bezoekers per maand), AD (2.7 miljoen) en Volkskrant (1.6 miljoen) boven de miljoen zitten. Hoeveel advertentie-inkomsten dat oplevert is niet bekend.
En dan zijn er nog de betaalde apps. NRC heeft zelfs meerdere ‘readers’, en ook andere kranten denken aan dergelijke modellen. De Volkskrant komt bijvoorbeeld met een betaalde middag-app (abonnees krijgen hem gratis – een ander model dan de NRC reader).
Wie hoog opgeleide en goed verdienende abonnees heeft – Volkskrant, NRC, FD, Trouw, next – lijkt het wat makkelijker te hebben dan de massa-kranten, die moeten toch vooral via de website banners verkopen.
