Op het kleine, nabij Leicester gelegen vliegveld East Midlands Airport staat achter de security check een speelhoek. Een soort ballenbak, maar dan gevuld met miniatuurhuisjes die op hondenhokken lijken en fel gekleurde, met stof bekleden blokken waar peuters tegen aan kunnen schoppen terwijl ouders een kopje koffie drinken.
Op de blokken staan wat teksten geprint. ‘I love Paris,’ staat er op één, ‘I love New York’, op een ander. Niets vreemd aan, de speelhoek bevindt zich immers op een vliegveld. Je kunt het East Midlands Airport moeilijk kwalijk nemen dat ze een internationaal imago te streven. Maar een van de blokken trekt onvermijdelijk de aandacht. ‘I love Dubai,’ staat er op.
Natuurlijk, Dubai geniet vandaag de dag naamsbekendheid, maar wordt doorgaans niet in één adem genoemd met culturele hoofdsteden als Parijs en New York. Daar mist het net wat cultureel kapitaal voor. Is er ooit wel eens een toerist geweest die na een vakantie in het Midden-Oosten met een ‘I love Dubai’ t-shirt of theemok thuiskwam?
Hoe komt de tekst ‘I love Dubai’ in hemelsnaam op een klein vliegveldje in landelijk Engeland terecht? Een woordvoerder van House of Play Limited, de producent van het stuk speelgoed, laat per e-mail weten: ‘De ontwerper van het speelgoed was onlangs op vakantie geweest in Dubai. Dit heeft haar beslissing om Dubai in het ontwerp op te nemen waarschijnlijk beïnvloed.’
De ontwerper van House of Play Limited is niet de enige die zich door Dubai heeft laten inspireren. Toen Dubai kandidaat stond om de wereldtentoonstelling in 2020 te organiseren, stond de halve wereld klaar om steun uit te spreken. Bill Gates, de rijkste man ter wereld, bijvoorbeeld. En Lindsay Lohan. Nederland liet bij monde van Frans Timmermans weten achter de kandidatuur te staan, net als de Britse premier David Cameron en de Amerikaanse ex-president Bill Clinton.
Uiteindelijk lukte het Dubai de organisatie binnen te slepen. Met het ietwat vage motto ‘Connecting Minds, Creating the Future’ in het achterhoofd is het emiraat onder meer van plan om op het 438 hectare tellende Dubai Trade Centre het ‘innovation pavillion’ neer te zetten. Nou ja, het promotiefilmpje ziet er in elk geval indrukwekkend uit.
Dat alles staat natuurlijk niet op zichzelf. Dubai doet al tijden aan city marketing op grote schaal, bijvoorbeeld middels shirtsponsoring van verschillende voetbalclubs in de Champions League. Daarnaast sponsoren de Verenigde Arabische Emiraten, het land waar het emiraat Dubai onder valt, wereldwijd orkesten en culturele festivals.
In elk geval kan het marketingbureau van Dubai tevreden zijn. Als zelfs speelgoedontwerpers onder de indruk zijn, moet je iets goed doen.
Elko Born doet ook aan Twitter.
Beeld: Shutterstock
