Een bericht dat toch een glimlach bracht op het gezicht van menig consument, en waarschijnlijk ook die van reclamemakers: een verbod op een aantal reclame uitingen omdat die te misleidend zouden zijn. De advertentiecampagne van L’Oréal met onder andere Julia Roberts mag niet meer vertoond worden in Groot Brittannië omdat overdadig Photoshopwerk het effect van het product veel te rooskleurig zou voorstellen. De vraag is of Roberts het product überhaupt gebruikt heeft, aangezien de fabrikant stelt dat het effect ook in het echt, zonder Photoshop, zichtbaar zou moeten zijn bij gebruik van de foundation. Het opmerkelijkste is nog wel het feit dat het bericht een nieuwsfeit op zich werd. Eigenlijk weten we allemaal dat we voor de gek worden gehouden, het wordt pas bijzonder als iemand dit aan de kaak stelt.
Photoshoppen
Het is, waarschijnlijk tot afgrijzen van Adobe, al een echt werkwoord geworden: photoshoppen. Hoewel de effecten lang niet altijd zo wonderbaarlijk zijn als de overlevering soms wil, is het wel zo dat menig middelmatig celeb met Photoshop kan worden omgetoverd tot een fabelachtige schoonheid. Echte makeovers hebben al gauw het effect dat de oorspronkelijke persoon niet meer te herkennen is, maar ook die zijn in principe mogelijk. Je kunt wel allerlei al dan niet door feminisme gemotiveerde argumenten tegen deze manier van reclame maken aandragen, feit blijft dat we inmiddels eigenlijk verwachten dat dergelijke foto er heel smooth uit ziet.
Natuurlijk missen de afbeeldingen zo een bepaald soort echtheid en er zal ook best wel eens een gedesillusioneerd tienermeisje een verdraaid zelfbeeld op doen, maar een onbewerkte foto vinden we eigenlijk ook weer niet kunnen. Dus ontstaat er zo een hele industrie rondom geoorloofd liegen. Pas wanneer zo’n reclamemaker hiervoor op het matje wordt geroepen uiten we weer onze verbazing.
Producten aanprijzen
Al eerder keken we eens naar wat voor holle frasen bedrijven soms gebruiken als slogan. Niet alleen als payoff zien we dit soort zinnen terugkomen: overal in reclame uitingen komen we deze tegen. Bevriende reclameprofessionals zullen u vast kunnen vertellen dat er gelukkig ook een hele stroming van ‘echte verhalen’ is. Eerlijke, mooie vertellingen over een product, die echter vooral opvallen door het contrast met de nepheid waaraan we niet alleen gewend zijn geraakt, maar die we zelfs verwachten. Het zijn dus niet alleen de foto’s die het ‘m doen: het is het hele spectrum dat denkt dat sommige diensten en producten het op zichzelf niet zullen redden.
Wijzen op de toegevoegde waarde van een product is voor sommigen niet genoeg: iets moet snappy, exciting en challenging zijn, het liefst met een vleugje gamechanger. Dit klinkt u nu misschien heel lullig in de oren en als kritisch DeJaap lezer “trapt u natuurlijk niet in dergelijke teksten”, maar de ‘schuld’ ligt echt niet alleen bij de opsteller van deze kopij. Voor elke marketeer die de kopij-schrijver aanzet tot teksten over de wereld verbeteren met telefoontikken afnemen zijn er duizenden consumenten die zich hiermee een goed gevoel aanpraten. Natuurlijk is het heel nep, maar we hebben zo in ieder geval geprobeerd zo steentje bij te dragen aan ons eigen uiterlijk, de wereld of de ethiek. Een telefonisch verkoper aanhoren is nooit exciting, maar het voelt wel een stuk minder nutteloos als deze u na afloop verteld dat u uw bijdrage voor een betere wereld weer heeft gedaan.
Foto: Advertentie ‘National’ (Public Domain)
