Morgan Spurlock is vooral bekend van zijn documentaire Super Size Me, waarin hij vrijwillig de gevolgen ondergaat van een hardcore Mcdonalds dieet. Die film heeft hem de naam gegeven ‘controversieel’ te zijn, en dat is nou net wat hem lijkt te nekken bij zijn nieuwe project The greatest movie ever sold. Het onderwerp is dit keer de (toenemende) mate van product-placement, branding en co-promotion in Hollywood. De documentaire wil hij volledig gefinancierd krijgen door juist deze marketingtechnieken toe te passen. Aanvankelijk staan (grote) bedrijven niet te popelen om hun merkidentiteit te laten bezoedelen door Spurlock, maar na vele pitches lukt het hem. De uiteindelijke titel van de film is dan ook POM Wonderful Presents: The greatest movie ever sold.
Bijna geen enkele film of serie doet het tegenwoordig volledig zonder product-placement. Zo goed als alle computers op het witte doek zijn van Apple, personages drinken overduidelijk Coca-Cola of Dr Pepper, dragen een Levi’s broek of roken opzichtig een Marlboro. Voor Spurlock reden genoeg om er een documentaire aan te wijden. Hij wil vooral weten hoe de samenwerking tussen bedrijven en filmmakers in zijn werk gaat, wat voor bedragen er in om gaan en of hij het voor elkaar krijgt zijn film volledig gefinancierd te krijgen dankzij product-placement. De uitkomsten daarvan zijn weinig schokkend, en hij heeft er de naam aan te danken captain obvious te zijn. Ja, natuurlijk is een maand McDonalds eten slecht. Ja, natuurlijk wordt er veel reclame gemaakt in films. Toch is The greatest movie ever sold erg vermakelijk en geeft het antwoord op de vraag of integriteit nog mogelijk is als je je als filmmaker laat sponsoren. Is Spurlock selling-out of buying-in?
Gebrek aan lef een doorzettingsvermogen is de filmmaker niet te verwijten. Hij gaat naar zo goed als alle toonaangevende communicatie- en marketingbureaus om te netwerken en advies in te winnen; raadpleegt advocaten en interviewt eigenlijk iedereen die er in het wereldje toe doet. Van Donald Trump tot Quentin Tarantino. En uiteindelijk verzamelt hij een mooi scala aan adverteerders, 21 maar liefst, met POM Wonderful (producent van granaatappelsap) als belangrijkste financier. En dat is eigenlijk de hele film: Spurlock op zoek naar partners, afgewisseld met opzichtige product-placements en advertenties.
Natuurlijk is er ook plaats ingeruimd voor kritiek. Interessant wordt de documentaire pas echt als blijkt dat bedrijven ook invloed kunnen hebben op het script van films en series. Zo kunnen ze zich bijvoorbeeld terugtrekken (en dus het budget ernstig beperken) als de verhaallijnen hen niet aanspreken. In een wereld waarin budget vergaren verschrikkelijk belangrijk is zullen producten er dus alles aan doen de adverteerder te behagen. Ook in het geval van Spurlock dicteren ze tot in detail hoeveel hun merk in beeld verschijnt, en zelfs proberen ze een fiat te bedingen als het eindproduct hun niet bevalt. Daar gaat je artistieke integriteit dan.
De eindconclusie is echter dat het allemaal wel meevalt. Spurlock weet een al te grote invloed van de adverteerders te voorkomen en toch genoeg geld bijeen te krijgen, wat geldt voor de meeste filmmakers in Hollywood. Daarmee bevat POM Wonderful Presents: The greatest movie ever sold geen enkele noemenswaardige onthulling. Toch is de documentaire uitermate geestig en vermakelijk; precies wat we van Spurlock gewend zijn: een brutale interviewer die rammelt aan de heilige huisjes van corporate America, maar ze niet omver krijgt.
