Waarom zijn advocaten toch zo schuchter in de media? Natuurlijk, er zijn een paar strafrechtadvocaten regelmatig in het nieuws. Maar waar zijn die andere advocaten?
Advocaten weten het misschien niet altijd, maar ze hebben kennis waar menig journalist jaloers van zou worden. Vaak betreft het onderwerpen met grote maatschappelijke betekenis. Inderdaad, de onderwerpen waar journalisten graag over schrijven. Of het nu gaat om de aansprakelijkheid van financiële dienstverleners of een verandering van de wetgeving rond alimentatie – er is een grote behoefte aan duiding van al die complexe onderwerpen.
Van wie moet die duiding komen? Van advocaten. Zij hebben nu eenmaal een grote kennisvoorsprong en kennen bovendien van dichtbij de menselijke impact van het recht. Maar toch zijn er weinig specialisten te vinden in kranten, tijdschriften en op internetmedia. Advocaten lijken liever voor elkaar te schrijven dan voor het publiek.
Dat kan anders. Er is een wereld te winnen met een beetje alertheid en een vaardige pen. Door zo nu en dan gericht de media op te zoeken kunnen advocaten hun zichtbaarheid als expert sterk vergroten. Hoe doe je dat?
Persberichten uitbrengen, werkt bijna nooit. Het is tenslotte een soort spam. Journalisten gooien het meestal ongelezen in de prullenbak. Weggegooid geld! Bouw liever met beleid aan een relatie met de juiste (vak-) journalist door een keer iets onder de aandacht te brengen, waarvan je weet dat hij of zij het interessant vindt. Dat kan best met een persoonlijk mailtje. Beloof bijvoorbeeld de journalist exclusief op de hoogte te brengen van de voortgang van een zaak, of in contact te brengen met de cliënt als die daarmee instemt. Dan is er in een publicatie ook altijd ruimte voor duiding door de advocaat. Als de journalist later weer een vraag heeft over verwante materie, is de kans groot dat je spontaan een telefoontje krijgt.
Altijd verbazen we ons weer hoe gering de rol van advocaten is in het debat. Terwijl de juridische werkelijkheid steeds ingewikkelder wordt en door hervormingen de ene na de andere stelselwijziging plaatsvindt – denk aan het ontslagrecht – kunnen niet-juristen de gevolgen van al die ontwikkelingen vaak niet overzien. Wie een heldere mening kan formuleren (geen jargon!) over een actueel onderwerp of een misstand die in uw ogen onterecht in de schaduw is beland, heeft bij de opinieredacties van kranten een luisterend oor. Of bij een internetmedium dat op zoek is naar prikkelende blogs. Dat is waardevolle exposure, nu zo’n artikel vaak leidt tot vragen en reacties.
Social media zijn bij uitstek de manier om zo’n opinie-artikel of blog verder onder de aandacht te brengen, en de dialoog aan te gaan die het artikel oproept. Plaats je artikel daarom in de juiste Linkedin-groep – afhankelijk van de doelgroep – en bedenk een prikkelende kop. En denk na over de 140 tekens die passen in een Twitter-bericht. Journalisten zijn echte Twitter-junkies, en jagen er op nieuws en inspiratie. Ook de journalisten die schrijven voor de media die belangrijk zijn voor jouw klanten. Zoek ze op, volg ze of zet ze op een lijst. En leg contact.
Advocaten schrijven graag over jurisprudentie. Begrijpelijk, want het geeft een actuele aanleiding om je kennis weer eens te etaleren. Maar het gaat regelmatig mis, omdat advocaten de nieuwswaarde van uitspraken niet waarderen of niet helder weten te formuleren, terwijl je als advocaat al een flinke voorsprong hebt. Je weet vaak dat een uitspraak in aantocht is en kan hem bovendien doorgronden. Die vaardigheid hebben journalisten – een uitzondering daargelaten – volstrekt niet. Wees daarom alert op interessante uitspraken en probeer ze te duiden voor een breder publiek.
Een voorbeeld: enige tijd geleden deed de voorzieningenrechter een uitspraak over de executieverkoop van een woonhuis. Die werd door de rechter tegengehouden, mede vanwege de economische omstandigheden. Een oplettende advocaat – niet de behandelend advocaat! – had er een blogje over geschreven op een goed gelezen website. Gezien de maatschappelijke reuring over de woningmarkt duurde het slechts een paar uur voordat de uitspraak en de citaten van de advocaat zelfs de NOS hadden bereikt. De naam van het kantoor zwierf nog lang rond op internet.
Heb je een interessante zaak die voor een bepaalde groep van belang is, zoek dan actief naar het juiste publiek. Bijna iedere doelgroep heeft een eigen medium: van het Vakblad voor Tomatentelers tot de Nieuwsbrief voor Binnenschippers. Dit soort publicaties zitten te springen om interessante content voor hun doelgroep en zijn meer dan genegen goed geschreven stukken te plaatsen. Is het onderwerp geografisch bepaald, kies dan voor een regionaal dagblad.
Misschien is het bereik via dit soort media niet enorm, het is wel midden in de roos. Op deze manier vestig je een naam als expert binnen de doelgroep, die ook nog eens vrijwillig de marketing voor je doet: als de content interessant genoeg is, zullen ze het namelijk delen binnen hun netwerk. Gratis en voor niets!
Jan-Hein Strop is oprichter van LegalDutch. Daarnaast is hij ervaren financieel-economisch journalist, die onder meer werkte voor Het Financieele Dagblad.
