Heeft u uw Facebook-account nog vóór de verkiezingen opgezegd of is het een voornemen voor de komende dagen? Facebook is uit de gratie bij gebruikers en beleggers sinds bekend werd dat 50 miljoen accounts zijn gebruikt om Donald Trump in het Witte Huis te krijgen.
Of Facebook daar ook echt aan heeft kunnen bijgedragen weten we niet, maar de gedachte alleen al is voor de opzeggers onverdragelijk. De verontwaardiging is pathetisch en ronduit hypocriet.
In de pikorde van dit schandaal staat het consultancybedrijf Cambridge Analytica bovenaan als grootste boevenbende. In de reportages van de Britse tv-zender Channel4 hebben CEO Alexander Nix en zijn team laten zien, dat zij geen methode schuwen om hun opdrachtgevers van dienst te zijn.
Ook al betekent dat, dat concurrenten er ingeluisd worden met prostituees en verzonnen schandalen. Nix staat inmiddels op non-actief.
Dat gewetenloos opereren tijdens de meest delicate periode in een democratie – de verkiezingstijd – is weerzinwekkend, maar niet ongewoon. Het framen van kandidaten met hele en halve waarheden, met uitspraken en scheve schaatsen uit een ver verleden is een algemeen geaccepteerd onderdeel van het gevecht om de macht.
We hebben de afgelopen maanden tijdens de verkiezingscampagne in eigen land gezien, dat dit allang geen exclusief Amerikaans verschijnsel meer is.
In de Verenigde Staten heeft ieder campagneteam een onderdeel ‘opposition research’. Die afdeling zoekt naar uitglijders van de concurrent of laat dat doen door anderen. Vaak onopgemerkt, soms niet, zoals in het geval van Cambridge Analytica.
Hoe groot het belang van sommige vondsten is, hebben we gezien aan de geluidsopnamen uit 2005 waarin Donald Trump in een onderonsje met een televisiepresentator opschept over zijn ‘versiermethoden’. Het nieuws rond “Grab ’em by the pussy” brak 11 jaar later, daags voor het tweede debat tussen Trump en Clinton. Rampzalig voor Trump en de uitspraken achtervolgen hem sindsdien.
Cambridge Analytica had via een Facebook-app de beschikking over uiteindelijk 30 miljoen bruikbare profielen. Dat was volgens Facebook niet de bedoeling, maar controle op de vangst van de consultants had geen prioriteit. Zodoende konden de profielen worden gebruikt voor de campagne van Donald Trump.
Volgens klokkenluider Christopher Wylie werden de mensen achter de profielen bestookt met gerichte psychologische boodschappen om hun stemgedrag te beïnvloeden. “We gebruikten alles wat we van hen wisten en mikten op hun innerlijke demonen”, aldus Wylie.
Het beeld doemt op van een almachtige regisseur die mensen bestuurt alsof het robots zijn. Een druk op de knop en ze gaan naar rechts en een andere knop voor afslaan naar links. Dertig miljoen willozen in de klauwen van de programmeurs en psychologen van Cambridge Analytica.
De invloed die data-analyses hebben op toekomstig gedrag van mensen wordt graag overschat. In eerste plaats door de reclame- en consultancyburo’s zelf. Die geloven in hun service of product. Het is slecht voor de business om ook maar een greintje twijfel te tonen.
Behaalde resultaten in het verleden zijn niet alleen erg moeilijk aan te tonen, er worden ook niet voor niks geen garanties voor de toekomst aan verbonden. Op de vraag van de Britse krant The Guardian of zijn werk de uitkomst van de Amerikaanse verkiezingen heeft beïnvloed, moet klokkenluider Wylie het antwoord dan ook schuldig blijven.
Op dit onderdeel sluit het schandaal aan bij de nepnieuwsberichten uit Rusland die Trump aan de overwinning geholpen zouden hebben: de invloed van de berichten is niet te meten, maar Trump kan de verkiezingen onmogelijk op eigen kracht gewonnen hebben.
De app en de techniek die ten diensten stonden van Trump, werden in 2011 al gebruikt door het campagneteam van Barack Obama. Het Amerikaanse tijdschrift Time Magazine schreef er in 2012 uitgebreid over. Verontwaardiging bleef toen achterwege.
Een medewerker van dat Obama-team mijmerde deze week, dat Facebook in die tijd nog aan hun kant stond. De Democraten kregen als enige toegang tot gegevens, die voor anderen geheim bleven.
Ook toen werden niets vermoedende kiezers via de achterdeur door geïnstrueerde vrienden bespeeld om de ‘juiste’ kandidaat te kiezen. Na zijn overwinning werd Obama geprezen om het slimme gebruik van sociale media tijdens de campagne.
De belangrijkste verschillen zijn dat Facebook toen de Democraten toestemming gaf voor het gebruik van de profielen en Cambridge Analytica die toestemming niet had. En verder dat de techniek ingenieuzer geworden is, dat het bereik van Facebook verder gegroeid is en dat het toen om Obama ging en nu om Trump.
Blijft staan het ongevraagd en ongemerkt analyseren van wat we delen op Facebook en de slinkse pogingen om ons een specifieke politieke richting op te duwen. Dat algoritmes in belangrijke mate bijdragen aan wat het internet voor ons in petto heeft kan niemand meer verbazen.
Datzelfde geldt voor Facebook als dé plek die voortdurend registreert waar onze sympathieën en antipathieën liggen. Privacy-garanties zijn er officieel tot aan de deur van de vrienden van je vrienden. Maar alle Facebook-gebruikers weten dat je vooral zelf bepaalt wat anderen over je kunnen weten.
Neemt niet weg dat je Facebook voor gezien kan houden en iemand gewoon weer eens belt om gezellig langs te komen.
Deze column verscheen eerder op RTLZ.nl.
