Sinds het Brexit-referendum in juni 2016 lijkt de EU gevangen te zitten in een vreemde paradox. Een van de gevolgen van de Britse stemming was dat de kiezers in de hele EU hun steun voor het Europese project hernieuwden. Post-Brexit laten peilingen in veel lidstaten zien dat de EU fors aan populariteit heeft gewonnen – EU-lidmaatschap lijkt nu populairder dan ooit tevoren onder haar burgers. Gevraagd naar individuele beleidsterreinen geven kiezers ook vaak de voorkeur aan Europese oplossingen boven nationale alleengang. De zogeheten ‘hopefuls’ en ‘fearfuls’ verwachten wellicht niet dezelfde dingen – ‘hoopvolle’ kiezers willen van de EU vooral een antwoord op klimaatverandering terwijl ‘angstige’ kiezers van de EU vooral een antwoord willen op migratie en terrorisme. Wat ze met elkaar gemeen hebben is dat ze de EU als oplossing zien voor gedeelde problemen.
Tegelijkertijd lijken diezelfde kiezers echter minder zeker dan eerdere generaties over wat het einddoel van Europese samenwerking zou moeten zijn. De oude rechtvaardigingen – om een continent dat gewend was aan oorlog en armoede te veranderen in een gebied van vrede en welvaart – zijn niet langer relevant voor hen. Hun referentiekader voor Europese integratie wordt niet langer gevormd door de Tweede Wereldoorlog of de Koude Oorlog maar door nieuwe historische evenementen als de bankencrisis van 2008, de eurocrisis van 2010 en de komst van meer dan een miljoen Syrische vluchtelingen in 2015.
Kwesties als veiligheid en identiteit zijn het Europese publieke debat gaan beheersen. Stagnerende levensstandaarden maakten kwesties als loonstijging en economische rechtvaardigheid of herverdeling een topprioriteit voor kiezers in de hele EU. Deze nieuwe prioriteiten hebben gemeen dat het voor kiezers niet meteen duidelijk is wat de EU kan bijdragen aan de bevordering ervan. Onzekerheid creëert op zijn beurt een gevoel van onbehagen bij kiezers.
Deze mix van emoties vormt de basis voor alle politieke campagnes van vandaag, zowel van de gevestigde partijen als van de populistische partijen. Deze laatste gebruiken de gevoelens van onzekerheid bij de kiezers om hun eigen doelen te promoten, daarbij gebruikmakend van moderne technologie om de gevoelens van onbehagen te verdiepen. Moderne communicatiehulpmiddelen zoals sociale media belonen diegenen die verhalen kunnen vertellen in de meest grimmige termen, iets waarvan populisten zich zeer bewust zijn. Hun beelden zijn die van gevaren en vernietiging, en de verhalen die ze vertellen hebben onveranderlijk een negatief einde – tenzij we ons terugtrekken achter de nationale grenzen.
Het Brexit-referendum heeft ons laten zien hoe effectief dit populistisch appelleren aan angstgevoelens kan zijn als de andere partij hier niets tegenover zet. Het verhaal van dat referendum was niet alleen dat van het succes van de Leave-campagne. Het verhaal werd ook in belangrijke mate gevormd door de mislukkingen van de Remain-campagne. Aan elke Europese partij of partijgroep die positieve, pro-EU-boodschappen wil formuleren in dit huidige opinieklimaat, zijn deze fouten de moeite van het bestuderen waard.
De eerste van deze fouten was om negativiteit met negativiteit te bestrijden. De Remain-campagne was feitelijk zelfs negatiever dan de Leave-campagne. Leave presenteerde tenminste nog een oplossing aan het einde van zijn donkere regenboog: kiezers zouden alle problemen kunnen laten verdwijnen door de Unie te verlaten. Remain had niets anders te bieden dan angst en afkeer van de irrationaliteit van de kernargumenten van de tegenstander. Het besteedde veel tijd aan het uitleggen wat kiezers te verliezen hadden als Leave won, maar liet nooit zien wat kiezers konden winnen door voor Remain te gaan.
“Meer van hetzelfde” is niet echt een winnende boodschap als onbehagen de dominante emotie is onder het electoraat. Partijen die willen winnen, moeten een positieve, menselijke visie op de toekomst tonen. Ze moeten ook de kiezers een duidelijk pad tonen naar die betere toekomst in de vorm van een platform van actiegericht beleid – verkoop de droom én de beleidsdetails.
De tweede fout was dat ze geen rekening hielden met de impact van internet op de publieke opinie. De Remain-campagne had een online hoofdkantoor moeten creëren dat kiezers op sociale netwerken voor campagnedoeleinden bij elkaar kon brengen. Dit online hoofdkantoor had een cruciale rol kunnen spelen in het doorgeven van bruikbare informatie over de voordelen van Remain en de kosten van Leave. Tegenwoordig maken bronnen uit de marketingwereld het mogelijk om gebruikers met gerichte inhoud op het juiste moment op het juiste kanaal te adresseren door middel van de analyse van openbare gegevens.
Door het debat over digitale netwerken niet onder controle te krijgen, gaf de Remain-campagne de tegenstander alle ruimte om het naar eigen inzichten vorm te geven. Dat deed Leave uiteindelijk bijzonder effectief door via de eigen kanalen een niet aflatende stroom ‘fake news’ Facebookadvertenties en half-ware campagneverhalen te verspreiden die allemaal tot doel hadden de EU af te schilderen als een stuurloze, corrupte organisatie die het vertrouwen van kiezers niet waard was (de kern van de Leave-campagne werd gevormd door twee onware beloften: uittreding zou 350 miljoen pond per week besparen en het sluiten van een nieuwe deal met de EU zou een fluitje van een cent zijn, en een onware dreiging: Turks EU-lidmaatschap was onvermijdelijk en zou tot de komst van vijf miljoen Turken naar het VK leiden). En terwijl Pro-Brexit-leiders als Nigel Farage en Boris Johnson, die elk grote aantallen loyale en fanatieke volgers op sociale media hebben, consequent hun uitspraken via Twitter en Facebook verspreidden, is Remain er nooit in geslaagd om eigen online influencers te mobiliseren.
Ten derde en misschien wel het belangrijkste: de Remain-campagne is er nooit in geslaagd kiezers het gevoel te geven dat ze zelf echt geloofden in datgene waarvoor ze campagne voerden, namelijk de Europese Unie. Het conservatieve leiderschap bood alleen negatieve redenen voor een Remain-stem. Vanaf het begin gaf het de indruk dat de EU eerder een probleem dan een oplossing was. Labour was niet veel beter. Labourleider Corbyn gaf de Unie slechts lauwe steun (‘7 uit 10’), waarmee hij zijn eigen kiezers vertelde dat het Britse EU-lidmaatschap eerder een noodzakelijk kwaad was dan een positieve kracht. Aan het einde van de campagne was het de meeste Labour-stemmers daardoor niet duidelijk aan welke kant hun partij nu eigenlijk stond: Remain of Leave. Je kernaanhang kan nooit worden gemobiliseerd als je je niet volledig inzet voor de zaak waarvoor je campagne voert.
Deze les werd overigens niet alleen bevestigd door het resultaat van het Britse referendum. In 2005 hielden Nederlanders een referendum over de voorgestelde Europese grondwet. De ene kant ging voor een totale oppositie en noemde het document een ‘gevaarlijke machtsgreep’. De andere partij voerde campagne met de boodschap ‘Europa: best belangrijk’. Driemaal raden wie er toen won…
Elke EU-positieve campagne die wil slagen, moet de lessen leren van de mislukte Remain-campagne. Meedogenloze negativiteit kan je het beste bestrijden met al even meedogenloze positiviteit. Gebruik daarbij ook de krachtige emoties van een positieve toekomstvisie als onderdeel van een effectieve, technologie-gedreven campagne. En laat de kiezers graag ook zien dat je gelooft in de dingen waarvoor je campagne voert. Als je dat niet eens kan doen, verdien je het ook niet te winnen.
