In het Verenigd Koninkrijk zijn gisteren voor het eerst reclames verboden op grond van nieuwe regels over genderstereotypering. Het gaat om een reclame voor de elektrische Volkswagen eGolf en een reclame voor een nieuwe smeerkaas van Philadelphia.
Volgens de Britse Reclame Code Commissie bevatten de commercials ‘schadelijke en beledigende genderstereotypen’.
Hoe schadelijk de Volkswagen-reclame is ziet u hier en hoe beledigend de Philadelphia-reclame is ziet u hier.
De Britse reclamewaakhond oordeelt dat de commercial van Volkswagen ‘avontuurlijke mannen en zorgzame vrouwen‘ toont. Schadelijk, omdat er natuurlijk ook avontuurlijke vrouwen en zorgzame mannen bestaan.
De Philadelphia-reclame toont onhandige mannen, die onvoldoende aandacht hebben voor hun kroost. Beledigend voor vrouwen, omdat er ook vrouwen zijn die betere mannen kunnen kiezen.
Hoe de commissie precies tot een verbod gekomen is weten we niet. Maar het besluit laat wel zien dat de commissieleden gevoel hebben voor wat er leeft in een moderne samenleving en weten hoe die samenleving in de juiste richting te corrigeren.
Het maken van een 30 seconden commercial – zoals die voor de eGolf – kost tussen de 150 duizend en een miljoen euro. Een strop voor het reclamebureau.
Het is pech voor de reclamemakers dat de omroepen verboden is de commercials uit te zenden. Maar het is ook een meevaller dat er in Groot-Brittannië nog geen boetes worden uitgedeeld voor het bedenken en produceren van schadelijke en beledigende reclames.
De boodschap van het verbod is dat de creatieven binnen de reclamewereld moeten gaan leren om binnen de kaders van de gewenste samenleving te gaan denken. Want dingen bedenken die niet mogen en niet worden uitgezonden is zonde van alle tijd en geld.
Efficiënt kan het zijn om tijdens het creatieve proces leden van de Reclame Code Commissie mee te laten kijken. Zij kunnen dan op tijd aan de bel trekken wanneer reclamemakers in de buurt komen van genderstereotypen. Zo behoedt de commissie het reclamebureau voor een (nieuw) fiasco.
De vervolgvraag ligt voor de hand: waarom alleen de reclamewereld behoeden voor genderstereotypering?
Want wat heeft het voor zin om commercials vrij te houden van vooroordelen als ervoor en erna alle cliché’s over mannen en vrouwen op televisie, in de bioscoop of online te zien zijn?
Daarom zouden de nieuwe regels voor de reclamewereld ook moeten gelden voor andere creatieve processen. Ik noem het maken van televisieprogramma’s, speelfilms, maar ook toneel, de schilder- en beeldhouwkunst, muziek en het schrijven van romans en gedichten.
Bovendien vallen beledigingen en beschadigingen niet alleen mensen van verschillende genders ten deel. De diversiteit aan culturen, huidskleuren, seksuele voorkeuren en religies is eindeloos. Het is een vorm van discriminatie, om wel regels te bedenken tegen de stereotypering van genders, maar ze achterwege te laten voor andere identiteiten.
En u zult zien dat deze weg naar een betere samenleving ook nu weer gesaboteerd zal worden door mensen die hun vooroordelen in zelfgemaakte films, boeken of gedichten op een slinkse wijze aan u blijven opdringen. Daar zullen we met elkaar iets op moeten vinden.
Naast de instantie, die met de nieuwe regels zal gaan toezien op het creatieve potentieel in onze maatschappij, zal er behoefte zijn aan correctie, heropvoeding en eventueel detentie voor wie de nieuwe samenleving blijft vervuilen met schadelijke en beledigende archetypen.
Gelukkig zijn we in Nederland al goed op weg. Er wordt volop heropgevoed en er ligt al een omstreden advertentiecampagne bij onze eigen Reclame Code Commissie over bloemkolen en pizza’s.
Deze column werd eerder gepubliceerd op RTLZ.nl.
Lees ook: Britse genderpolitie doet crackdown over commercials.
