Devin Leonard, Olivia Rockeman, Bloomberg, 6 februari 2024 – Snel nadat Lululemon Athletica in 2012 een winkel opende in Asheville, North Carolina, merkte Sierra Hollister iets anders op tijdens de yogalessen die ze in de stad gaf. De werknemers van de vrijetijdsgigant begonnen haar te vertellen hoe geweldig het zou zijn als ze een van de yoga-ambassadeurs van de winkel zou worden. Foto’s van lokale beoefenaars van yoga sieren de muren van de winkels sieren en het bedrijf omschrijft ze als “een verlengstuk van ons merk”.
Hollister was niet geïnteresseerd. “Ik heb herhaaldelijk nee gezegd,” herinnert ze zich.
“Niet omdat ik op dat moment een probleem had met Lululemon, maar omdat ik het ethisch gezien nogal glad vond om ermee in te stemmen een merk te dragen, vooral een duur merk.”
Het afweren van Lululemon was echter niet zo eenvoudig. In de jaren daarna, zegt Hollister, zamelde het duizenden dollars in voor Light a Path, een non-profit die ze mede oprichtte om yoga naar gevangenen te brengen. Uiteindelijk gaf ze toe en stemde ze ermee in om in 2017 ambassadeur te worden.
Er zat geen geld in voor haar, maar Hollister zegt dat ze een cadeaubon voor een winkel kreeg met een “enorm bedrag” erop, cadeaubonnen voor sauna’s en een tijdje lang kon ze overal sporten en het bedrijf zou ervoor betalen. En Hollister was verrast hoe verliefd ze op Lululemon werd toen mensen bij het bedrijf haar vertelden over hun inzet om klimaatverandering aan te pakken. “Ik geloofde wat ze zeiden.”
Hollister is niet langer een ambassadeur, maar is nu een prominente stem in een wereldwijde campagne van leden van de yogagemeenschap om Lululemon onder druk te zetten om haar klimaatactie af te stemmen op haar klimaatretoriek. In januari hadden meer dan 7000 docenten en studenten een petitie ondertekend die werd verspreid door de milieugroepen Stand.Earth en Actions Speak Louder.
Hierin wordt Lululemon opgeroepen om haar toeleveringsketen om te schakelen naar 100% hernieuwbare energie. Geen geringe prestatie als je bedenkt dat veel van haar leveranciers zich bevinden in landen als Vietnam, Sri Lanka en Cambodja, waar steenkool nog steeds op grote schaal wordt gebruikt om fabrieken van energie te voorzien.
Toegegeven, veel yogadocenten lijken volkomen tevreden met Lululemon en hebben geen interesse in het bekritiseren van haar klimaatpraktijken. “Voor alle duidelijkheid, de meerderheid van de yogadocenten praat hier niet over”, zegt Tejal Patel, een docent in Los Angeles die de campagne steunt.
“De meerderheid van de yogadocenten wil gewoon praten over het doen van handstanden en foto’s van zichzelf op het strand plaatsen.”
Maar voor degenen die hun naam aan de petitie hebben verbonden, staat de afhankelijkheid van Lululemon van fossiele brandstoffen haaks op de drie vaak genoemde bedrijfspijlers: “Wees menselijk. Be well. Be planet.
“De kloof tussen wat ze zeggen en wat ze doen is zo groot,” zegt Philipp Strohm, CEO van YogaMeHome, een online yoga-instructiebedrijf uit Wenen, Oostenrijk.
“Ze moeten een aantal veranderingen doorvoeren.”
Een woordvoerder van Lululemon zegt in een verklaring dat “Lululemon zich richt op het helpen creëren van een kledingindustrie die duurzamer is” en dat het bedrijf zijn eigen faciliteiten volledig heeft omgezet naar 100% groene energie.
Volgens het 2022 Impact Report van het bedrijf heeft het de uitstoot van broeikasgassen door deze activiteiten sinds 2018 met 78% verminderd.
De woordvoerder erkent echter dat het grootste deel van de uitstoot van Lululemon afkomstig is van de toeleveringsketen. Het bedrijf heeft soortgelijke toezeggingen gedaan over reducties op dit front en zegt dat het eraan werkt om zijn belangrijkste leveranciers “routekaarten voor koolstofreductie” te laten aannemen.
Maar de hoge doelen lijken steeds onbereikbaarder te worden nu de voetafdruk van de toeleveringsketen tussen 2018 en 2022 met 129% is gestegen, volgens Lululemon’s 2022 Impact Report.
Dit gebeurde in een tijd van snelle financiële groei voor Lululemon. Het bedrijf heeft zijn jaarlijkse netto-inkomsten tussen 2018 en 2022 meer dan verdubbeld tot 8,1 miljard dollar, waardoor het de afgunst van de mode-industrie is geworden. Het aantal winkels steeg in dezelfde periode met bijna 50% tot 655.
Eind januari was de market cap van 60 miljard dollarvan het bedrijf groter dan die van elke andere Noord-Amerikaanse kledingfabrikant, met uitzondering van Nike.
De uitdaging voor Lululemon is dat de productie van haar trendy kleding inherent koolstofintensief is, omdat veel van de kleding gemaakt is van polyester, dat afkomstig is van aardolie. En net als andere kledingbedrijven vertrouwen veel van Lululemon’s overzeese leveranciers op steenkool voor het afwerken en verven van hun stoffen.
(Een woordvoerder van Lululemon merkte op dat het bedrijf vorig jaar zijn eerste producten heeft gelanceerd die gemaakt zijn van nylon op plantaardige basis en dat het bedrijf probeert meer gerecyclede materialen in zijn kleding te verwerken).
Maxine Bedat, directeur van de op mode gerichte denktank New Standard Institute, ziet een verband tussen de omzetgroei van Lululemon en de toenemende vervuiling. “Het is heel fundamenteel,” zegt ze.
“Als er meer producten worden gemaakt, zal de uitstoot toenemen.”
Vorig jaar gaf Stand.Earth Lululemon een C- op haar jaarlijkse scorekaart van 43 toonaangevende bedrijven in de kledingindustrie voor hun inspanningen om af te stappen van fossiele brandstoffen. Maar geen van hen slaagde voor het examen. De hoogst scorende was H&M, met een B-. Luxemerken als Prada en Salvador Ferragamo kregen een onvoldoende.
Dus waarom Lululemon eruit pikken? De organisatoren van de campagne waren ervan overtuigd dat als Lululemon zijn toeleveringsketen zou omschakelen naar hernieuwbare energie, zijn collega’s zouden volgen. “Het is een van de grootste modemerken en de focus ligt op welzijn, duurzaamheid, mensen en planeet,” zegt Stand.Earth-woordvoerder Erdene Batzorig.
“We hadden het gevoel dat Lululemon het potentieel had om een leider in deze industrie te worden.”
Ze geloofden ook dat Lululemon bijzonder gevoelig zou kunnen zijn voor een moreel beroep. “Het heeft zichzelf op de markt gebracht als hét merk voor yoga, toch?” zegt Anusha Wijeyakumar, een yogadocente in Zuid-Californië die betrokken was bij de campagne.
“Daarom denken mensen gewoon, nou ja, iedereen houdt van Lululemon.”
Batzorig zegt dat Stand.Earth en Actions Speak Louder gesprekken hebben gevoerd met Lululemon, maar dat er nog niet veel uit is gekomen.
“Ze hebben op dit moment nog steeds geen plannen om over te stappen op een hernieuwbare energieketen,” zegt ze.
“Dat is onze belangrijkste vraag geweest.”
Ze weigert meer in detail te treden omdat de gesprekken vertrouwelijk zijn.
Veronica Bates Kassatly, een onafhankelijke consultant op het gebied van duurzame mode, weet niet zeker hoe ver een beursgenoteerd bedrijf als Lululemon kan gaan in het terugdringen van haar uitstoot. Want dat betekent dat de productiekosten en uiteindelijk de prijzen van haar yogakleding omhoog gaan.
Ze zegt dat het slimmer zou zijn om achter een particulier bedrijf als Patagonia aan te gaan, dat een C van Stand.Earth heeft gekregen ondanks haar belofte om haar voetafdruk te verkleinen.
“Patagonia zou morgen kunnen besluiten om geen spullen meer te kopen in Sri Lanka”, zegt ze.
(Patagonia weigerde commentaar.)
Hollister was al vroeg bij de campagne betrokken en ze heeft andere instructeurs gerekruteerd, waaronder een andere voormalige ambassadeur van Lululemon, Michael Johnson, een inwoner van Asheville.
Johnson werkte van 2013 tot 2015. Hij zegt dat Lululemon een fotograaf had ingehuurd om een foto van hem te maken tijdens een les en dat die een tijdje aan de muur van een van de winkels van het bedrijf heeft gehangen.
Johnson zegt echter dat hij zich nooit helemaal op zijn gemak voelde met de rol. “Ik vond het een beetje plastic en nep,” zegt hij.
“Ik stak mijn gebrek aan enthousiasme niet echt onder stoelen of banken.”
Johnson klinkt niet hoopvol dat Lululemon zijn toeleveringsketen op korte termijn groener zal maken. Zijn vriend Hollister ziet niet in waarom niet. “Ze kunnen het zich helemaal veroorloven om vervuilende productie te laten vallen,” zegt ze.
Ondertussen probeert ze uit te zoeken wat ze moet doen met alle gratis kleding die ze tijdens haar ambassadeurschap heeft verzameld.
“Ik heb letterlijk drie grote bakken vol met dat spul,” zegt ze.
“Mijn dochter leent de hele tijd dingen.”
