Kijk eens naar deze foto’s van President Obama. Het zijn screenshots van enkele van de vele anti-Obama spotjes die de Republikeinen de ether in slingeren. Wat ze gemeen hebben is dat Obama er niet goed op staat. Ze zouden nooit gebruikt worden door de campagne van Obama. Dat is geen toeval. Makers van negatieve spotjes selecteren de lelijkste foto’s van hun doelwit omdat ze denken dat op die manier de beladen boodschap beter aankomt bij de kiezer. Ze gebruiken daarbij een aantal criteria om foto’s op te selecteren. De ogen moeten half dicht zijn of juist wijd open staan; de mond moet open staan; en het gezicht moet licht ongeschoren zijn.
De foto’s moeten lelijk zijn, maar niet té lelijk. Dat werkt weer averechts. Als mensen een foto zien waarop Obama in zijn neus peutert, zien kiezers het als een doorzichtige manier om Obama te besmeuren. Subtiel is dus het toverwoord. Daarom wordt er ook gespeeld met de kleur van de afbeeldingen. In sommige foto’s hierboven is een grijsfilter gebruikt waardoor Obama een grauwe en ongezonde teint heeft. Een zwart-wit foto wordt wel eens gebruikt om (onbewuste) associaties met een mugshot op te roepen, alsof hij dus gearresteerd is door de politie. Letterlijk en figuurlijk wordt Obama dus zwart gemaakt.
Maar met alleen lelijke foto’s van de tegenstander win je natuurlijk niet de verkiezingen. Wel is het effect dat ze helpen bij het ondersteunen van de negatieve boodschap in de spotjes. Uit onderzoek is gebleken dat we mooie mensen betrouwbaarder en sympathieker vinden. Auteur Malcolm Gladwell noemde dit in zijn boek Intuïtie de ‘Warren G. Harding-denkfout’. Harding was naar verluid een man met een hele presidentiële uitstraling. Een kaarsrechte rug, prachtige proporties en een opvallend diepe stem; zijn verschijning dwong de aandacht af. Maar hij was niet bijster intelligent, zijn politieke carrière niet indrukwekkend en zijn speeches werden ooit beschreven als “an army of pompous phrases moving over the landscape in search of an idea”. Toch werd hij in 1920 tot president verkozen. Zijn uitstraling was misschien indrukwekkend, zijn termijn als president niet. Hij wordt door historici gezien als een van de slechtste presidenten.
Als mooie mensen betrouwbaarder en sympathieker zijn, werkt het ook andersom. Minder mooie mensen wantrouwen we eerder en vinden we minder sympathiek. Kiezers nemen de boodschap in het spotje eerder aan als ze een lelijk beeld zien van de persoon die wordt aangevallen.
Laat het over aan Fox News om hier een stap te ver in te gaan. Hun gezworen vijand is de – in hun ogen – linkse krant The New York Times. Enkele jaren geleden viel het sommige kijkers op dat wanneer verslaggevers van die krant met foto’s in beeld verschenen, die foto’s wat waren ‘bijgewerkt’. Zie hieronder de verschillen tussen de foto vóór en na bewerking door Fox. De haarlijn is iets verplaatst, de tanden zijn wat geler gemaakt, de neus wat groter en het gezicht wat langer.
Victor Vlam is redacteur van de WarRoom en voerde in 2008 campagne voor zowel Barack Obama als John McCain.
