Het publieke debat rond verkiezingen kan doorgaans in drie thema’s verdeeld worden. Bij elke kandidaat wordt gesproken over de beleidsvoorstellen en oplossingen die hij voor Amerika in petto heeft: policy specifics. Een tweede onderwerp van gesprek is altijd hoe een campagne zich staande houdt, of er versprekingen zijn, fouten gemaakt worden en of medewerkers van het campagneteam hun werk goed doen: process stories. Het laatste thema gaat om de kandidaat zelf, om zijn persoonlijkheid, motivatie en achtergrond: de personal narrative. Als Mitt Romney deze verkiezingen verliest zal dat boven alles op dat laatste thema zijn.
Barack Obama legde de basis voor zijn verkiezing tot president van 2008 al in 1995, toen hij het boek Dreams from My Father uitbracht. Dat boek, dat opnieuw werd gepubliceerd nadat Obama zichzelf nadrukkelijk had gepresenteerd als toekomstig partijleider tijdens de Democratic National Convention van 2004, vormde samen met Obama’s tweede broek The Audacity of Hope uit 2006, de basis voor wat de personal narrative rond Barack Obama werd.
Lijken in de kast
Obama en zijn adviseurs hadden goed in de gaten dat hij te veel lijken in zijn kast had, om zijn persoonlijke verhaal te laten bepalen door de media. Zijn vreemde naam, zijn periode in Indonesië, zijn open drugsgebruik en zo nog vele andere zaken, hadden de potentie om zijn politieke carrière de nek om te draaien voor die goed en wel begonnen was. Om te voorkomen dat ze als nieuws gepresenteerd werden, gooide Obama die verhalen zelf op straat in zijn boeken. Daarmee kon hij er de draai aan meegeven die hij wilde, voordat wie dan ook er over geschreven had.
President Clinton moest zich verantwoorden over blowen in zijn jeugd – “I didn’t inhale”, zo verzekerde hij het Amerikaanse volk – maar de bekentenis van president Obama dat hij in zijn jeugd fanatiek blowde en ook andere drugs niet had geschuwd, maakte nauwelijks tongen los. Het paste in zijn levensverhaal en dat maakte hem alleen maar een betere kandidaat. Dat was precies de kracht van Team Obama in 2008; ze hadden zijn personal narrative volledig onder controle.
Sympathie
Het beheersen van zo’n persoonlijk verhaal moet leiden tot sympathie voor een kandidaat: likability. Als kiezers een politicus niet mogen, zijn ze ook niet geneigd te luisteren naar wat hij te zeggen heeft. Zelfs als kiezers het niet met een kandidaat eens zijn, moeten ze een biertje met hem willen drinken. President George W. Bush had de mazzel dat hij met John Kerry in 2004 en Al Gore in 2000 tegenstanders had die kil, koud en berekenend overkwamen. En ook president Clinton heeft kunnen profiteren van zijn gezellige uitstraling.
Eind juli bracht het vooraanstaande onderzoeksbureau Gallup een peiling naar buiten over de likability van president Obama en Mitt Romney. Waar 60 procent van de respondenten president Obama als likable kwalificeerde, deed 30 procent dat maar voor Mitt Romney. Dat is een gigantisch gat dat ook verklaarbaar is. Waar president Obama zijn personal narrative volledig onder controle heeft, loopt Mitt Romney er voor weg.
Vertrouwen
Romney ontduikt de discussie over het openbaren van zijn belastingaangiften, over zijn verleden bij Bain Capital en over zijn extreme rijkdom. Al maanden werpen media en Democraten vragen op die het electoraat relevant vindt om een mening over de persoon Mitt Romney te vormen. Zijn weigering om daar in mee te gaan breekt hem op. Iemand die kiezers niet in vertrouwen neemt over zijn verleden, zal zelf niet te vertrouwen zijn. Waar rook is, is vuur. Zeker tot Romney zelf het tegendeel heeft bewezen. En als je hem niet vertrouwt als mens, kan je hem dan vertrouwen als president?
Kiezers plaatsen hun veiligheid en samenleving vier jaar lang in de handen van één man of vrouw in het Witte Huis. Zeker in een tijd dat het vertrouwen in het Congres ongekend laag is – 17 procent van de Amerikanen heeft een positief beeld van het Congres tegen ruim 76 procent met een negatief beeld – willen veel Amerikanen dat de man met het veto-recht op wetten en de macht om Amerikaanse soldaten de wereld over te sturen,een man is die ze kunnen vertrouwen. Daarbij is likability van groot belang. Om gekozen te worden zal Mitt Romney zijn personal narrative onder controle moeten krijgen en als hij daarin faalt, lijkt de kans op winst in november klein.
Foto CC: Mark Taylor
Adriaan Andringa is hoofdredacteur van de WarRoom.
