Doelgroepmodellen maken reeds lange tijd deel uit van het arsenaal van marketeers, designers en reclamemannen. Zij hebben goed door dat niet iedereen hetzelfde is, maar dat we nu ook weer niet allemaal zo uniek zijn dat je producten niet op ons en onze peers zou kunnen richten. Ook online worden deze modellen gebruikt, met wisselend succes. De oorzaken van het falen van dergelijke modellen ligt bij de manier waarop model en analyse vaak uit de pas lopen. Wat er aan de hand is, is dat de segmentatie soms toch nog wordt onderschat of dat de invloed van een bepaalde groep op de ‘code’ van het social media kanaal verkeerd wordt begrepen.
Iedere groep eigen code
Het eerste misverstand is eigenlijk een vreemde: aan de ene kant onderkent men dat er bepaalde doelgroepen zijn, aan de andere kant schrijft men dan weinig verschillend gedrag aan die groepen toe. Meetinstrument en model liggen hier -zeker online- vaak mijlenver uit elkaar. Gelukkig gaat men steeds voortvarender van start met bijvoorbeeld het opstellen van persona’s, maar nog lang niet altijd wordt dit proces ook doorgetrokken naar de analyse van bijvoorbeeld de bezoekersgegevens. Waar men in de eerste fase dan nog verschillende groepen beschrijft, gaat men in een latere fase alleen af op geaggregeerde data, of stelt bijvoorbeeld wel een serie verschillende creatives op, maar allemaal op basis van eenzelfde basismodel. Natuurlijk hebben we hier te maken met beperkingen in geld, mankracht en tijd, maar je kunt je afvragen of we op deze manier wel optimaal gebruik maken van ons steeds zorgvuldiger wordende voortraject.
Het belangrijkste is hier te onderkennen dat ook binnen één sociaal kanaal, bijvoorbeeld Facebook, Twitter, maar ook je eigen ‘community’ verschillende groepen op verschillende manieren actief zijn. Hoe erg tegenstanders er ook op hameren dat er maar één ‘internetcode’ is: feit blijft dat verschillende groepen baat hebben bij een verschillende benadering. Door alleen af te graan op geaggregeerde data achteraf, of alleen een ‘anything goes’ of juist heel restrictieve, ‘veilige’, aanpak te kiezen laat je veel doelgroepen links liggen.
Doelgroepen die een netwerk ‘vormen’
Hoewel verschillende groepen dus een eigen ‘code’ hebben, is het niettemin wel belangrijk om te zien hoe de cultuur in bredere zin binnen een kanaal gevormd wordt. Neem bijvoorbeeld Pinterest, waarvan we al lieten zien dat het snelgroeiende gebruik ervoor zorgden dat men zichzelf en masse in een bepaald stamien probeerde te passen. “Het kan dus wel!”, denkt u nu misschien, maar dat is het punt waar het doorgaans fout gaat. Eén belangrijke groep kan een netwerk maken of breken en de toon zetten, maar daarna is het de beurt aan de kritieke massa om de opzet verder in te kleuren.
De kritische marketeer werkt dan ook met een palet aan doelgroepen, een hoofdtint voor elk netwerk, maar met zeer verschillende kleuren om het totale beeld neer te zetten. (Om maar eens een lekkere beeldspraak te gebruiken.) Doelgroepen online zijn complexer dan alleen groepen als ‘early adopter’ en ‘late majority’, het zijn de andere eigenschappen die de kleur van het sociale landschap bepalen, zeker nu ‘iedereen’ online te vinden is.
CC-Foto: James Cridland
