Sinds vorige week heeft de Obama-campagne hoog ingezet met een nieuwe aanval op tegenstander Mitt Romney. Zijn verleden als CEO van het investeringsbedrijf Bain Capital zou hem diskwalificeren voor het presidentschap. Spotjes verschenen op de Amerikaanse tv met in de hoofdrol gewone Amerikanen die hun baan verloren toen Bain hun werkgever overnam. De strategie kreeg veel kritiek, inclusief van prominente Democraten, omdat de ontslagen Romney moeilijk zijn aan te rekenen. Maar de campagne intensiveerde de aanval alleen maar. Deze week werd een nieuw spotje gelanceerd en Obama verdedigde hoogstpersoonlijk zijn campagnestrategie. Het is duidelijk dat deze aanval een belangrijk onderdeel is van Obama’s herverkiezingsstrategie. Maar wat maakt hem in potentie zo effectief?
Niet ratio, maar emotie
We denken graag dat kiezers de standpunten van de kandidaten zorgvuldig bestuderen, afwegen en vervolgens stemmen op degene met wie ze het meeste gemeen hebben. Maar zo werkt het niet volgens politiek adviseurs. Het gevoel dat kiezers hebben bij een bepaalde politicus is vaak doorslaggevend. In ieder geval is het gevoel belangrijker dan de inhoud. Drew Westen, auteur van het veelgeprezen strategieboek The Political Brain, windt er geen doekjes om: “Analyses of data from one election after another have shown that when voters’ feelings toward a candidate clash with their beliefs about his politicies, their feelings tend to be decisive.” Campagnes zijn er dus op gericht om gevoelens te managen. Als een kandidaat wil winnen moeten kiezers geloven dat hij meer dan zijn tegenstander de waarden deelt waar zij het meeste om geven.
Doen standpunten er dan helemaal niet toe? Jawel, maar alleen voor zover ze iets zeggen over de waarden en het karakter van de politicus. Wie het standpunt in zou nemen dat alle sociale vangnetten geschrapt moeten worden, kan gemakkelijk afgeschilderd worden als een politicus die niet geeft om de kansarmen in de samenleving.
De kern van de Bain aanvallen
Hiermee wordt ook duidelijk wat Obama probeert te doen met de aanvallen op Romneys zakenverleden. De belangrijkste boodschap is eigenlijk nog best subtiel. Het gaat niet om de arme arbeiders die hun baan kwijt zijn geraakt. Het gaat ook niet om Romneys rijkdom. Beide accepteren Amerikanen als onderdeel van kapitalisme. Het gaat erom dat Romney heeft geprofiteerd ook als de bedrijven die hij moest helpen ten onder gingen. Of zoals Joe Biden het verwoordde in een speech gisteren: “The fact of the matter is, when the company succeeds, they make money. When the company fails, they still make money – a lot of money.”
De gewone regels zouden dus niet gelden voor Romney. Hiermee probeert de Obama-campagne Romney af te schilderen als iemand die profiteert van andermans leed. Hij is koud, egoïstisch en geeft niet om gewone mensen zoals jij en ik volgens Obama. Kortom: hij deelt niet onze waarden en hij heeft een slecht karakter. Dat is hoe Obama graag ziet dat de Amerikaanse kiezer naar Romney kijkt.
Langdurig profijt
Zodra de bodem is gelegd, kan Obama er gedurende de hele verkiezingsstrijd op voortbouwen. Romney is rijk? Ja, maar dat is hij geworden over de ruggen van hardwerkende Amerikanen. Romney vindt dat de belastingen verlaagd moeten worden? Ja, hij wil gewoon zelf meer geld in zijn portemonnee. Romney heeft zijn standpunt gewijzigd? Ja, het gaat alleen maar om de macht, niet om mensen of idealen. Alles wat Romney doet zal worden gepresenteerd door de lens van een kille en opportunistische zakenman die alleen maar uit is op eigen gewin.
Deze strategie is niet nieuw. In de Republikeinse voorverkiezingen probeerden Newt Gingrich en Rick Perry hem al uit. Perry noemde Romney zelfs een ‘vulture capitalist’. Maar ze hadden er weinig succes mee want het ontbrak de twee aan geloofwaardigheid. Zij delen immers een groot aantal ideeën van Romney over de economie. Wie er wel succes mee had was Ted Kennedy. In 1994 leek de legendarische senator uit Massachusetts electoraal kwetsbaar te zijn toen hij werd uitgedaagd door de toen jonge politicus Romney. Naast vergelijkbare spotjes als Obama nu, ging Kennedy verder. Toen de verkiezingsdag naderde werden enkele van de ontslagen arbeiders van de spotjes ingevlogen. Op verkiezingsbijeenkomsten van Romney deelden zij anti-Romney flyers uit. De meeste analisten concludeerden dat dit een gunstig effect had op de herverkiezing van Kennedy. Obama hoopt nu dat die strategie ook werkt voor hem.
Foto CC: DonkeyHotey
Victor Vlam is redacteur van de WarRoom en voerde in 2008 campagne voor zowel Barack Obama als John McCain.
