Het fijne van start-ups is dat ze meestal maar korte tijd media-aandacht trekken. Een uitzondering is Blendle. U weet wel: de online kiosk waar je digitale artikelen kunt kopen. De kiosk werd gelanceerd, haalde een enorme hoeveelheid onkritische berichtgeving, kreeg de kans meerdere keren mooie persberichten de wereld in te sturen en geen journalist stelde ze ooit kritische vragen. Deze week was het weer eens zover: Blendle heeft nieuwe investeerders en gaat de dienst Blendle Audio uitbouwen. Het lijkt logischer te concluderen dat Blendle volstrekt is mislukt.
Blendle Audio is een dienst waarmee naar artikelen geluisterd kan worden. Zou het wellicht een poging zijn de mislukte kerndienst van Blendle – het kopen van losse artikelen – te doen vergeten? Weet u het nog? Vroeger kocht je een tijdschrift. Niet iedereen wil alles uit zo’n blad lezen en dus zou Blendle de oplossing brengen: je koopt alleen de stukken die je wilt lezen. Zo kun je zelf een selectie samenstellen van artikelen uit allerlei bladen. Je betaalt wat je leest. Initiatiefnemer Alexander Klöpping mocht dit idee jarenlang kritiekloos in de media uitventen.
Maar de waarheid is: het idee is mislukt.
In de moderne mediawereld vraagt niemand door en publiceren veel media vrij klakkeloos cijfers van bedrijven als Blendle. Het bedrijf hoeft niet transparant te zijn over haar betalende lezers en vertelt dus alleen wat ze kwijt wil. U raadt het al: alle cijfers van Blendle klonken altijd positief, want de PR-mensen van de start-up denken goed na hoe ze een zo goed mogelijke indruk maken. Immers: Blendle maakt al jaren verlies en dus moeten er steeds nieuwe investeerders gezocht worden. Die moeten wel vertrouwen houden dat ze hun geld ooit nog terugkrijgen.
Slechts één keer werd een moedige poging gedaan door deze PR heen te prikken. Die poging is inmiddels ruim een jaar oud. Begin 2017 deed futuroloog Maurits Kreijveld een poging een beeld te krijgen van de betalende abonnees. Hij bekeek alle cijfers die Blendle en Klöpping ooit verspreidden en legde ze naast elkaar. Het leverde met wat rekenwerk een ontluisterend beeld op: begin 2017 was er geen groei meer van het aantal Blendle-abonnees in Nederland en er zou zelfs sprake kunnen zijn van een daling. Het weerwoord van Klöpping was uiterst mistig.
Blendle ging met veel aplomb naar Duitsland. Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek liet Bertus Bouwman onlangs uitzoeken hoe het daar nu gaat. Bij de oosterburen zijn ze Blendle zo goed als vergeten. De grootste uitgever van Europa – Axel Springer – doet weliswaar mee, maar Blendle werd nooit echt bekend. Extra marketingbudget is er niet, Duitsland heeft geen prioriteit meer volgens Klöpping, de ene na de andere hoofdredacteur vertrok en Duitse uitgevers zijn inmiddels zelf digitaal aan het pionieren geslagen.
Blendle begon ook in de VS en het Stimuleringsfonds liet Hans Klis uitzoeken hoe het er daar voor staat. Ook hier staan de activiteiten op een laag pitje. Klöpping laat weten het bewust rustig aan te doen, maar waarom is niet duidelijk. Apple is veel machtiger en zelfs de moedermaatschappij van de New York Times – die in Blendle investeerde – maakt er geen reclame voor. Je komt de naam in de VS vrijwel nergens tegen en de opbrengsten zijn nihil. Andere diensten doen het simpelweg veel beter. Het heeft de hype niet waargemaakt, zegt een wetenschapper droogjes.
Hoe moet het na deze totale mislukking verder? Klöpping houdt de moed erin door te suggereren dat eindelijk het winnende business model is gevonden: ‘Blendle Premium’, een bepaald aantal artikelen lezen voor een vast bedrag per maand. Alleen domme journalisten trappen hier nog in. Hoe noemden we dat ook alweer: een bundeltje artikelen die je in zijn geheel moet kopen tegen een lagere prijs dan alle individuele artikelen samen? Oh ja, vroeger noemden we dat een tijdschrift. En het probleem is altijd hetzelfde geweest: je leest niet alles maar betaalt er wel voor.
Best knap dat Blendle het grote publiek blijft wijsmaken dat het allemaal prima gaat, maar het met veel kabaal geïntroduceerde micropayment-model is gewoon mislukt. Het is een kwestie van tijd en dan begrijpen uitgevers als TMG en de Persgroep dat zij ook zelf verschillende artikelen in verschillende combinaties digitaal kunnen verkopen. Dat geldt óók voor de audio-dienst die Blendle nu zou moeten redden. NRC kan natuurlijk ook zelf een redacteur in een studio de krant laten voorlezen. Binnenkort kan dit bovendien vrijwel automatisch.
Blendle zette zich ooit af tegen het abonnement als voornaamste verdienmodel in de journalistiek. Het zou hopeloos ouderwets zijn. Veelzeggend dat juist dit model weer is komen bovendrijven.
