Tien jaar geleden verscheen er een baanbrekend essay over de toekomst van entertainmentmedia. Chris Anderson van Wired schreef over de long tail, de dikke staart, een begrip uit de statistiek. Anderson legde uit hoe het internet afrekent met voorraadproblemen en hoe dit nieuwe kansen biedt. In plaats van de analyse uit het stuk ter hart te nemen deden de oude massamedia niets met deze kennis. Ze bleven klagen hoe ‘digitalisering’ hun brood rooft, omdat voor oudmedialen digitalisering blijkbaar vooral concurrentie van gratis content is. Inmiddels tekent zich duidelijker af welke verdienmodellen werken en welke het niet gaan redden.
Vroeger had een videotheek maar beperkt plek. Om zoveel mogelijk video’s te verhuren, zorgde de eigenaar ervoor dat hij de titels had die het meest populair waren: de blockbusters. Het was simpelweg niet rendabel om marginale arthouse-films op voorraad te hebben. Een online videotheek zit niet met dat probleem. Het internet maakt het mogelijk om niches te bereiken. Volgens Anderson zit juist in de dikke staart van de normale verdeling geld verstopt. In de woorden van een Amazon-medewerker: “We sold more books today that didn’t sell at all yesterday than we sold today of all the books that did sell yesterday.”
Dat is ontzettend fijn voor de consument: obscure smaak kan zo bevredigd worden.
Het sleutelwoord van internet is daarom niche. Online kan je kleine groepen bereiken tegen weinig kosten. De long tail is een voorbeeld van goed nadenken over de mogelijkheden van internet, waarbij de disruptieve aard van internet wordt gezien als een kans in plaats van als grote boeman. Massamedia zijn per definitie het tegenovergestelde van niches: ze richten zich namelijk op iedereen. In een wereld die verandert door het internet is de reactie van massamedia om nog meer massamedium te worden. Dus brengt NRC Handelsblad een special over katten. In de strijd om aandacht gaan ze zich nog sterker op een publiek van iedereen richten. Omdat katten het online goed doen, denken ze dat poesjes in de krant vast ook zullen werken.
Nope. Kranten, maar ook andere mediamakers, moeten nadenken over wat voor soort winkel ze zijn. In een recent stuk legt de Deense media-analist Thomas Baekdal (Nederlandse samenvatting) dat uit. De krant is een soort Wall Mart: je kunt er van alles kopen en er is voor iedereen wat wils. Maar op internet ga je alleen naar zo’n grote winkel met een gerichte zoekintentie. Amazon verkoopt alles, maar niemand bladert er door de schappen. We bladeren wel door het aanbod of Twitter of op andere sites die cureren. Maar dat doen we op basis van gerichte interesse: ik volg mensen die me op interessante dingen wijzen.
Massamedia hadden altijd het vermogen de natie te binden. Vroeger keek men meer dezelfde televisieprogramma’s en kon iedereen dus met elkaar praten. Hoe meer niche-content, hoe minder dat mogelijk is. Voor massamedia is dat idee lastig los te laten: ze willen graag het gesprek van de dag bepalen. Dat kan echter ook met niche-content. Online zien we voortdurend zaken viraal gaan die niet direct voor een massapubliek bedoeld zijn.
We hoeven ook niet bang te zijn dat de krant zal uitsterven, of dat we in de toekomst geen realtime-tv meer zullen kijken – denk alleen maar aan het WK Voetbal. Hierbij moeten we les leren uit radio. Veel analisten voorspelden dat de elpee, het cassettebandje, de cd of de iPod radio zou doen uitsterven. Je kunt immers makkelijk zelf kiezen waarnaar je wilt luisteren. Radio is nooit doodgegaan omdat je soms niet weet wat je wilt luisteren of verrast wilt worden door iets nieuws. Voor televisie en kranten betekent dat mensen altijd zullen willen zappen of bladeren.
Dat willen ze alleen niet door de generieke nieuwsberichtjes die overal te vinden zijn. Het is dan ook niet raar dat de smartphone in de trein de gratis krant heeft verdrongen. In de woorden van Baekdal: voor het ANP ga je niet naar de winkel. Gerichte content vind ik op sites als The Mary Sue, die een selectie uit wetenschaps- en entertainmentnieuws maken, in hun eigen woorden, afgestemd op geeky lezers precies zoals ik. Op de website van NRC vind ik ook wel zulk nieuws, maar op hun online voorpagina vind ik ook voetbalnieuws, medisch nieuws, een column van Youp van het Hek en allerlei andere zaken waar ik geen enkele interesse in heb.
Baekdal schrijft dit treffend op over het YouTube-kanaal van The Washington Post. Dit is een willekeurige verzameling video’s die prachtig zijn gemaakt. Helaas kijkt niemand. Waar om zou je ook gaan rondneuzen op het YouTube-videokanaal van The Washington Post?
Het publiek bestaat niet, zo weten we al uit publiekstudies uit de jaren ’80. Er bestaan wel meerdere publieken: verschillende groepen die op verschillende manieren en op verschillende momenten betekenis geven aan media-inhoud. Massamedia hebben zich altijd – net als de videotheek – moeten richten op de grootste gemene deler van het publiek, tot onopgemerkte onvrede bij dat publiek. Daar komt nog eens bij dat je er lamlendig van wordt. Wie brengt er tegenwoordig nog een avond doelloos zappend door? Hetzelfde geldt voor de krant.
Deze week schreef The Guardian dat nieuws consumeren slecht voor je is. Nieuws misleidt en biedt weinig inzicht in daadwerkelijke problemen. Bovendien kost nieuws consumeren veel tijd. Je moet je door allerlei irrelevante stukken heen worstelen. Op Twitter hoef ik dat niet. Ik scan de tweets van mensen waarvan ik heb besloten dat ze mij lering danwel vermaak bieden. De sleutel tot de nieuwe tijd ligt in het loslaten van het idee van de massa en in het vinden en omarmen van de niche. Dat betekent dat kranten niet meer content moeten aanbieden, maar minder.
