In het hijgerige gehype over nieuwe journalistieke initiatieven en mogelijkheden domineert het idee dat een journalist een merk moet zijn. Een merk is bedoeld om spullen en diensten beter te kunnen verkopen. Kopers bouwen een band op met een merk en dankzij die relatie kunnen zij gemakkelijker kiezen uit heel veel aanbieders van ongeveer soortgelijke producten. Merken beloven iets: als je dit koopt, ben je daarna dat. Wat belooft de journalist-als-merk en aan wie doet hij dat?
Het idee van de journalist-als-merk dook op als manier om aankomende journalisten erop te wijzen dat ze zich moeten verkopen aan toekomstige opdrachtgevers. Het is inderdaad nuttig om na te denken wat jij je klanten belooft: welk netwerk breng jij in, welke expertise heb je? Dit is niet nieuw. Ook vroeger moest je naam maken wilde je als journalist carrière maken. Personal branding is in die zin niets meer dan een hippe aanduiding voor een klassieke tip.
Een verschil met vroeger is dat redacties nu minder mensen in vaste dienst nemen. Omdat je concurreert met andere freelancers in een veel grotere vijver is zichtbaarheid nog belangrijker geworden. Gelukkig maakt het internet aandacht trekken gemakkelijker. Journalisten doen er goed aan om sociale media in te zetten om op te vallen bij opdrachtgevers. Met de journalist-als-merk als een belofte aan redacties is dan ook niets mis.
In de zoektocht naar nieuwe verdienmodellen is het idee van de journalist-als-merk echter opgerekt. Omdat de relatie tussen lezer en journalist dankzij sociale media directer lijkt geworden, is het idee ontstaan dat de journalist ook naar de lezer toe een merk moest worden. Dit zien we het sterkste terug bij De Nieuwe Pers, dat volledig gestoeld is op het idee van de journalist-als-merk als een belofte aan lezers. Je neemt bij DNP een abonnement “op een journalist die je graag leest of volgt”. En hier gaat het mis.
Nike-schoenen hebben waarde. Het merk Nike belooft mij dat ik met hun exclusieve schoenen knapper/sneller/gelukkiger ben dan de rest. Daardoor ben ik bereid er flink voor te betalen. De journalist-als-merk kan mij als nieuwsconsument nooit zo’n belofte doen. Dankzij zijn extreme zichtbaarheid, kan ik – en iedereen! – hem overal gratis krijgen.
Om Petra Stienen te horen over het Midden-Oosten kijk ik de actualiteitenprogramma’s waarin zij te gast is. Joris Luyendijk lees ik op The Guardian online. Als ik benieuwd ben wat Ewald Engelen van de economie vindt, volg ik zijn tweets. Dit zijn juist de mensen waarvoor ik niet wil betalen.
Rob Wijnberg neemt een verschuiving waar van autoriteit van instituties naar autoriteit van personen. Hij denkt dat niet langer NRC autoriteit heeft, maar Bas Heijne. Wijnberg ziet dit fout. Uiteraard heeft Heijne autoriteit, maar die heeft hij te danken aan zijn vaste column in een instituut. De journalisten die wij herkennen als merk, ontlenen allemaal hun autoriteit aan oude, gevestigde media. Wijnberg zelf is daar een prachtig voorbeeld van: zonder zijn affiliatie met NRC Handelsblad was hij gewoon een jongen in een vieze trui.
Deze journalisten spelen dus niet zichzelf in de kijker door een merk te worden, maar zijn ooit een merk geworden dankzij bestaande journalistieke instituties (zie hierover ook Chris Aalberts). Zodra we een onderscheid maken tussen verslaggevers en duiders van het nieuws wordt verder duidelijk wat het probleem van de journalist-als-merk is. De journalisten die wij herkennen als merk zijn eigenlijk geen journalisten in de zin van verslaggevers die nieuws rapporteren, maar bijna altijd columnisten of publicisten.
Verslaggevers moeten naamsbekendheid maken bij redacties die hen moeten inhuren. Naamsbekendheid onder het grote publiek is voor hen nauwelijks relevant. Voor publicisten en andere opiniemakers ligt dat anders. Zij leven van zaken als dagvoorzitterschappen, spreekbeurten en consultancy. Deze mensen zetten media in om hun merkwaarde te vergroten.
Voor hen is journalistiek een middel en geen doel. Hun Twittervolgers vormen geen potentiële afzetmarkt, maar zijn onderdeel van de belofte van hun merk: namelijk dat deze persoon weet te boeien en te prikkelen. Het heeft geen enkele zin deze merken achter betaalmuren te zetten – dat doe je immers ook niet met de reclames voor Nike. Wil je de lezer verleiden te betalen voor een nieuwe vorm van journalistiek, dan zul je hem iets exclusiefs moeten beloven.
Linda Duits is geen journalist maar wel een merk. Ze is te huur voor dagvoorzitterschappen, spreekbeurten en consultancy. Ze houdt van journalistieke vernieuwing: ze was een van de oprichters van DeJaap en was eindredacteur van Tone.
