Coca Cola is ‘om’. Het bedrijf geeft toe dat je van cola dik kunt worden. Zestien jaar nadat McDonald’s de handdoek in de ring gooide en overschakelde op een ‘gezond’ imago (nadat het jarenlang van alle kanten werd belaagd), is nu ook de cola-gigant tot de overtuiging gekomen dat het geen nut heeft de kop nog langer in het zand te steken, en te buigen voor de publieke opinie. Die ommezwaai was niét te danken aan de obesitas-explosie van de laatste twintig jaar, want daar had Coca Cola naar eigen zeggen niks mee te maken. Het was ook niet het gevolg van wetenschappelijk onderzoek, want de wetenschap had ook bijna twintig jaar nodig voordat ze vast kon stellen dat die explosie waarschijnlijk ook te maken had met de liters suikerhoudende frisdrank die jongeren weg werken.
Nee, de ommezwaai is enkel en alleen het werk van burgemeester Bloomberg van New York. Zijn campagne voor een verbod op frisdrankbekers groter dan een halve liter leidde tot een felle strijd met Coca Cola, dat zijn recht op het verkopen van zoveel mogelijk bruine drab verdedigde met het argument dat de overheid de burger niet mocht betuttelen.
Bloombergs voorstel was een aanval op de vrijheid. En hetzelfde gold volgens Coca Cola voor het introduceren van steeds grotere bekers. Bloombergs voorstel leidde tot een volstrekt zinloze discussie over de gevaren van een ‘nanny-state‘ die de burger betuttelt. Alsof de Amerikaanse burger daar al niet vele jaren aan gewend is, en de voordelen van ondervindt (denk aan veiligheidsgordels).
Even leek het erop dat Bloomberg de strijd had verloren. Een rechter oordeelde half maart dat zijn wetsvoorstel onwettig was. Maar bij Coca Cola zagen ze in dat het bedrijf de ware verliezer was. De ruzie met Bloomberg had het imago van Coca Cola zwaar beschadigd. Burgers associëren cola nu niet meer met gezellig, maar in toenemende mate met ‘ongezond’. Dus moest er een nieuwe reclamecampagne worden verzonnen. Een die benadrukt dat cola onschadelijk is – als je er maar flink bij beweegt.
De beide reclamefilmpjes ‘nieuwe stijl’, getiteld Be OK en Samenkomen, zien er fris en vrolijk uit, maar maken cola drinken vooral afschrikwekkend. Cola is nergens goed voor, en je bent een uur in de weer om van de calorieën af te komen. Het andere filmpje suggereert dat je van Coca Cola vooral bij een sportclub moet gaan.
Het zijn boodschappen die exact het tegendeel bereiken van wat de bedoeling is. Het gros van de pubers geeft geen reet om zijn gezondheid. Dat is van later zorg, zo’n beetje wanneer je bijna dood gaat. Het gros heeft ook een broertje dood aan bewegen. Sporten, dat is voor uitslovers. Het enige waar ze om geven, is hun imago. En daar hoorde cola bij. Cola was overal. Thuis, op school (daar is Coca Cola érg goed in), en in de snackbar. Cola was de nieuwe bruine boterham – maar dan zonder enige voedingswaarde en propvol suiker. En nu blijkt cola het drankje te zijn voor de gezondheidsfreaks, en de uitslovers.
Cola: de vifit voor de jeugd. In de NRC van 23 april laat cardioloog Leo Hofstra weten dat hij de ommezwaai van Coca Cola ‘in zekere zin’ toejuicht omdat daarmee ‘de bewustwording over calorie-inname’ wordt bevorderd. Cola wordt nu dus geprezen door dokters die vinden dat we langer moeten leven. Suffer is nauwelijks denkbaar.
Als Coca Cola hier lang en consequent mee doorgaat, graaft het zijn eigen graf. Dan vervreemdt het product zich van zijn belangrijkste consumenten: de dikke pubers die een broertje dood hebben (gekregen) aan bewegen. Die stappen dan massaal over op een andere suikerverkoper die nog gewoon de kop in het zand heeft en de YOLO-filosofie verkondigt. (De minderheid der sportende pubers, dat zijn voornamelijk de HAVO- en VWO-pubers, drinken allang cola light of zero.) Maar er is een ander, veel groter probleem.
Voorlopig verkeert Coca Cola nog in een soort half-ontkennende fase, en hanteert daarbij de vage drogredenering dat dik worden een kwestie is van én te veel suikers, én te weinig bewegen. ‘Van suiker zélf wordt je niet dik!’, aldus een parmantige directeur Hessel de Jong van Coca-Cola Nederland, in de Volkskrant van 19 april. Het is maar zeer de vraag of deze Jezuïtische redenering in de rechtbank stand houdt.
Het wachten is op de eerste suikerzieke megadikzakken die het bedrijf aanklagen omdat die heerlijke Coca Cola hun ondergang is geworden, omdat het bedrijf hen véél te laat heeft verteld dat je daarbij extra moet bewegen. Terwijl Coca Cola dat natuurlijk al jaren eerder wist.
Wie weet krijgen we straks een class action (een rechtszaak namens een grote groep slachtoffers) die Coca Cola tientallen miljoenen gaat kosten. Wie weet miljarden, net als in de rechtszaken tegen de sigarettenindustrie.
Klinkt veel, natuurlijk. Maar het zal Coca Cola de kop niet kosten. Net als de sigarettenboeren en de katholieke kerk heeft ook Coca Cola het Westen allang niet meer nodig. De groei vindt elders plaats. En daar kunnen ze gelijk beginnen met huppelen.
