Na mijn vorige column over ‘Eenzaam kapitalisme‘ heb ik beloofd iets te schrijven over hoe een ‘anti-kapitalistische’ levenswijze eruit zou kunnen zien. In tegenstelling tot televisie of reclame ben ik niet genegen een bepaalde levensstijl of-wijze tot in detail uit te tekenen. Het is namelijk een genetisch onderdeel van televisie en reclame om dusdanig gedetailleerde beelden te scheppen over geluk en je-fijn-voelen, dat gemiddelde consumenten er (net) niet aan kunnen voldoen en min of meer gedwongen worden promotie te maken of op andere manieren op zoek te gaan naar inkomensvermeerdering, ten einde de producten die in het gedetailleerde getoond worden te kunnen aanschaffen: tot en met een paar prontere borsten of een nieuwe bos haar op je hoofd. Anti-kapitalisme is om te beginnen: lóskomen van beelden. Uit de tredmolen stappen van het gelikte beeldenbombardement dat via televisie, internet, glossy’s en – steeds vaker – dagbladen op ons wordt neergesmeten.
Omlaag glijdende AV-hapjes
Behalve dat de dominante beeldcultuur allerlei pseudo-verlangens in ons wakker probeert te schudden en het daarbij vooral gemunt heeft op onze portemonnee, is er nog een andere reden om keihard weg te rennen bij de beeldcarrousel. Uitgezonderd misschien experimentele arthousefilms en de meer rafelige YouTube-filmpjes, poogt het gros van de beelden ons hersendood te krijgen. Mild uitgedrukt doet 99 procent van de AV-industrie z’n best om het beeld of de film ‘voor zichzelf te laten spreken’, hetgeen vrij vertaald betekent dat we onophoudelijk afgeronde hapjes geserveerd krijgen die zo probleemloos via onze slokdarm naar onze maag glijden dat we op een gegeven moment vergeten dat we überhaupt over een slokdarm en een maag beschikken. Immers, het doel van een Axe-reclame (en de tv-soap of dramaserie zijn daar principieel niet anders in) is dat jíj je uiteindelijk, en het liefst voor honderd procent, die jongen voelt waar alle meisjes zich naar omdraaien. Of op z’n minst bevangen wordt door de illusie dat je hem kunt wórden!
In de metafoor van het ‘lekkere AV-hapje’ blijvend, zou je kunnen zeggen dat je bij het zien van de Axe-reclame je slokdarm en maag het liefste zou elimineren. Het idee, namelijk, dat je een beeld zou moeten ‘verwerken’ of ‘proeven’ verstoort de illusie, zet vraagtekens bij de gedachte ‘ik bén de populaire jongen’ of ‘ik kan hem wórden!’. Ofwel: een Axe-reclame laat het gros der pubers actief wensen hersendood te zijn! (Tjonge, waarom zou het comazuipen toch zo populair zijn?) Onlangs liet een documentairemaker mij delen in zijn idee Endemol ‘vervuilingsbelasting’ te laten betalen voor de ravage die het bedrijf vrijwel voortdurend in de hersenhuishouding van ‘s lands jeugd achterlaat. Toegegeven: mijn anti-kapitalistische hart begon spontaan sneller te tikken van dit stoutmoedige voorstel!
Het gelijk van Beigbeder
Voor alle duidelijkheid: ik ben geen heilige. Ik woon niet in een hutje op de hei; ik beschik gewoon over een smartphone, kijk televisie en surf veelvuldig op internet. Nota bene: ik schrijf regelmatig over media! Maar dan wél in het volle bewustzijn dat de beeldenindustrie een georganiseerd leger is, dat mijn hersens poogt te koloniseren. Dat klinkt heel zwaar, maar wees verzekerd: ik lach me helemaal kapot om de almaar complexer wordende manieren waarop moderne media ons, de volstrekt overvoerde mediaconsumenten, eronder proberen te houden. Het denken nog altijd pogen tegen te werken. Ons mogelijke ontwaken met haar eindeloze beeldensmurrie zo lang mogelijk probeert uit te stellen.
Zoals de Franse auteur en voormalig copywriter Frédéric Beigbeder al constateerde: geluk en kapitalisme verdragen elkaar niet. Waar geluk heerst, wordt niet of te weinig geconsumeerd. Zelf denken, herschikken, kritiseren, afstand nemen: het zijn de belangrijkste vijanden van de koopimpuls. En tevens, wat mij betreft, de basisvoorwaarden voor geluk: los van de permanente poging tot kolonisatie in staat zijn eigen werelden te scheppen en herscheppen; werelden waar het cliché en de platitude misschien niet afwezig zijn, maar wel veilig achter een hek zijn opgeborgen. Guerilla tegen Endemol!
Ziehier, mijn aanzet tot een anti-kapitalistische levenshouding. At your service…
Hans van Willigenburg is schrijver, dichter, journalist en writing coach. Hij laat ondernemers hun eigen kernboodschap ‘ontdekken’, waardoor ze beter verdienen in een vercommercialiseerde maatschappij.
