Het belangrijkste probleem met Hyves (en zie daar de parallel met SBS en Sanoma) is dat de aankoop door TMG niet was ingebed in een strategie. Ik was zelf als directeur digitale media bij TMG betrokken bij de eerste twee snuffelpogingen rond Hyves die niet tot aankoop leidden. Na mijn vertrek in 2009 kwam de koop rond. Even los van de aankoopprijs had ik toen ik nog aan het bewind was bij TMG Hyves ook best willen toevoegen aan mijn portfolio. Maar alleen als de randvoorwaarden voor de inbedding in een digitale content strategie goed zouden zijn. En dat is helaas niet gebeurd.
Even naar die strategie. In de toekomst van de exploitatie van contentmaakbedrijven als TMG is het van belang om rekening te houden met drie meer en meer dominante consumententrends:
– Consumenten willen nog altijd betalen voor content Ook voor (verdiepte) nieuwscontent. Drie miljoen Nederlanders kochten vandaag, 31 oktober 2013, een krant. Honderdduizenden deden dat al online. Ondanks het feit dat nog geen enkele uitgever van een krant of tijdschrift ook maar op weg is om een fatsoenlijke contentretailer te worden. Ik probeerde deze week een digitaal abonnement te nemen op de Gooi en Eemlander, het is mij niet gelukt. Verder dan een gratis 30 dagen proefding ben ik niet gekomen. Initiatieven als Blendle en Elinea gaan nu wat beweging in die markt brengen, maar uitgevers moeten vooral zelf goede contentretailers worden. Ik kom daar in een latere publicatie nog eens op terug.
– Consumenten worden contentsnackers De afzender van de content is misschien nog wel belangrijk voor de betrouwbaarheid, maar consumenten worden steeds minder trouw. Ze halen hun nieuws overal vandaan. Uitgevers moeten dan ook stoppen met proberen vast te houden aan het verkopen van hele kranten en tijdschriften, of nog erger, abonnementen in plaats van een los exemplaar. Je moet je content zo versnipperd mogelijk proberen te vermarkten en elk contact met een contentsnacker zien als een mogelijkheid om die klant te verleiden meer te kopen in je winkel. Dwang is uit. Echt. Vertrouw op de kracht van je stukjes en trek de snacker je winkel in voor meer.
– De consumptie van content wordt meer en meer social Alles wat ik lees en kijk krijg ik aangereikt via mijn netwerk. Twitter is mijn krant en mijn tv kanaal geworden (in mijn geval is het primair Twitter, het had ook Facebook, Tumblr of Linkedin kunnen zijn). Ik heb daarmee een ander mediaconsumptiegedrag dan mijn moeder, maar ik ben geen rare uitbijter. Ik ben met miljoenen Nederlanders en dat aantal groeit snel.
Toen Hyves nog niet van TMG was lukte het de uitgever van Telegraaf.nl prima om het sociale netwerk voor haar karretje te spannen voor de distributie van content. De samenwerking met Telesport met poules rondom grote sportwedstrijden was zeer succesvol. Na de overname hadden vooral daar grote kansen gelegen, Hyves inzetten voor de sociale distributie van de TMG content. Dat gebeurde niet om een aantal redenen:
– Die strategie was er domweg niet TMG COO Patrick Morley kocht Hyves vooral om Hyves te kopen. Want “je moet gewoon fors investeren in internet”. En een stoere overname doen kan een succesvolle strategie zijn bij een machtstrijd in de boardroom, die met het aanstaande vertrek van toenmalig CEO Ad Swartjes al in volle gang was. Op de TMG werkvloeren begreep niemand de overname. Laat staan de overnameprijs.
– De verslaving aan drukinkt En het bijbehorende cynisme van het grootste machtsblok binnen TMG (de redactie van de Telegraaf) maakte dat er zonder social content strategie ook niks spontaan van de grond kwam. De toenmalig PR manager van Hyves, Rebecca Rijnders wanhoopte eens tegen mij dat ze makkelijker nieuws over Hyves in de Volkskrant kreeg dan in de Telegraaf. Iedereen ging met de hakken in het zand op de Basisweg in plaats van Hyves te zien als een kans om je nieuws naar acht miljoen mensen te brengen.
Het Telegraaf merk bleek als een soort gif te werken voor Hyves. GeenStijl zette de eerste bijl aan de wortel en al snel liep de site leeg, nog veel harder dan gebeurd was als Hyves autonoom de strijd met Facebook nog een tijdje vol had gehouden. Het is iets waar de huidige TMG top zich zorgen over moet maken. Het zegt iets over de aantrekkingskracht van hun merk op een heel grote groep (met name jongere) mensen. De nog altijd grootste krant van Nederland heeft een harde kern in de achterban die behoorlijk loyaal is. Maar het merk heeft ook een grote groep tegenstanders en mensen die TMG wantrouwen, bijvoorbeeld als het gaat om de privacy van hun gegevens. Het hielp ook niet dat Morley bij de overname in de media hardop droomde van alle mogelijkheden die er waren om de acht miljoen profielen te verkopen aan adverteerders. Zuckerberg komt daar (nog steeds) mee weg. TMG niet.
Hyves gaat nu verder als games platform. Marketing baas Maarten Naaijkens verdient een bonus voor het beste persbericht dat ik dit jaar las. Hij weet het kwijtraken van 8.500.000 bezoekers te verkopen als een innovatie. Hij sleepte Hyves daarmee weg voor poorten van de papierversnipperaar aan de Basisweg. Interim CEO Van Steijn dreigde dit voorjaar dat Hyves voor het eind van het jaar met een oplossing moest komen. Hyves had alleen nog maar kids over. En aan kids verdienen mediabedrijven geen geld tenzij je iets met Walt Disney hebt gedeald over een getekende eend. Gaming is het enige waarmee je met kinderen op internet nog iets kunt. En zo heeft Hyves zichzelf opnieuw uitgevonden. Van de kruimels nog een taartje gebakken.
Marianne Zwagerman is schrijver, media-innovatie strateeg en initiatiefnemer van Red de Journalistiek.
