Het is Olympisch drama in optima forma: het naar huis sturen van lord of the rings Yuri van Gelder na een avond stappen. Pijnlijk voor de sporter die eerder al in opspraak kwam door cocaïne, maar de kwestie legt nog een ander pijnpunt bloot: het falen van succesbeluste sponsors bij het reageren op slecht nieuws uit Rio.
Flauwe grappen waren er natuurlijk volop over de van zijn voetstuk gevallen ringenkoning. ‘Lord of the Drinks’ klonk dinsdag geregeld op social media, evenals ‘Heerlijk Van Gelder Heineken’. Biermerk Grolsch deed er gretig aan mee door in een Facebook-post zijn Radler-variant aan te prijzen ‘voor wie wat langer wil blijven hangen’. Twee ringen vormden daarbij het alcoholpercentage van 0,0 procent. Het leedvermaak van Grolsch pakte echter averechts uit, want er ontstond direct veel protest tegen dit scoren over de rug van Van Gelder.
Misschien nog wel harder was de kritiek op concurrent Heineken. Niet vanwege een inhaker, maar door de dominante aanwezigheid van het Holland Heineken House. NOC*NSF huldigt zijn winnaars in een bierhal, maar stuurt een medaillekandidaat naar huis omdat hij zelf aan het bier is gegaan. Dat zat velen niet lekker.
Het pijnlijke is de wijze waarop Heineken op deze kritiek reageert. ‘We sponsoren niet, we faciliteren op aanvraag van NOC*NSF een plek waar Oranje-successen gevierd kunnen worden.’ What the fuck? Wie heeft verordonneerd dat dit tenenkrommende boardroom-gebrabbel letterlijk in een tweet terecht moest komen?
De kritiek zwol aan, twitteraars publiceerden zelfs de sponsorcontracten van Heineken. Pas uren later, ongetwijfeld na veel crisisberaad, kwam het biermerk met een nieuw statement dat er een beetje onhandig was gecommuniceerd.
Dit alles is pijnlijk omdat Heineken bij het eerste briesje tegenwind doodleuk begint te ontkennen dat het sponsor is. Dat is uitermate zwak. Wie sponsor is moet daar open over zijn, ook als dat eens iets minder goed uitkomt. Een brouwer die niet goed kan uitleggen waarom bier en sport samengaan, heeft zich niet goed voorbereid op de Olympische Spelen, waar alles onder een vergrootglas ligt.
Deze PR-fail legt ook bloot dat sponsoring en community-management soms dreigen te bezwijken onder overprofessionalisering. Elke actie of uiting moet keihard rendement opleveren. Succes is een keuze, net zoals marketeers vroeger virals op bestelling geleverd wilden krijgen. In die ROI-drang lijkt men een basiswaarde van sponsoring en ook social media te vergeten: de authentieke match met je merk.
Yuri van Gelder bashen heeft weinig te maken met het merk Grolsch, tenzij je als boerenlul te boek wil staan. Sportfans houden meer van atleten dan van sponsors, dus ken je plek. Supersponsor Heineken vertelt evenmin een oprecht merkverhaal als het wegduikt voor kritiek met de uitleg dat het alleen maar een feestje ‘faciliteert’. Zo’n uitleg is niet authentiek, maar hartstikke fake. Daar prikken sportfans keihard doorheen.
In voor- en tegenspoed. Dus niet alleen als er geproost moet worden op een gouden plak, maar ook als een biertje leidt tot een schorsing. Zeker in deze tijden dat sponsors hun mond vol hebben over authentiek zijn en je maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Faciliteer, eh, doe dat dan ook écht!
Deze column verscheen eerder op het weblog van de auteur
