Altijd interessant wanneer een tabaksbedrijf een rapport uitgeeft over haar maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) resultaten. De CEO van British American Tobacco (BAT) Nicandro Durante heeft zijn zinnen gezet op “innovatie en samenwerking om de schade van het roken aan de samenleving te verminderen”. Makkelijk natuurlijk om lacherig te doen over termen als “verantwoorde groei” en “nieuwe product portfolio” in de context van een product dat alleen maar narigheid toevoegt aan de maatschappij: roken. Of het nu gaat om het klassieke roken of BAT´s productinnovaties waarbij je kan stomen, verhitten of kauwen, elke vorm van tabaksgebruik is in meerdere of mindere mate schadelijk voor de gezondheid en het milieu.
Is een MVO rapport van een product dat geen enkele positieve impact heeft op de maatschappij daarmee hypocriet? Tijdens mijn jaren bij Heineken worstelde ik met een soortgelijk issue: hoe relateerde het promoten van verantwoord alcoholgebruik zich met het promoten van bier? Kon ik mijzelf in de spiegel aankijken terwijl ik “wij willen dat mensen ons merk kiezen, wij willen niet dat ze te veel drinken” uitkraamde? Ik troostte mij met de tabaksindustrie, die, in tegenstelling tot de alcoholindustrie, geheel geen positieve kanten had. Werkend voor een bierbrouwer kon ik mij tenminste nog beroepen op de positieve impact van matig alcoholgebruik: verhoging van de feestvreugde, ontspanning na inspanning, en passend binnen een gezonde leefstijl. Maar een medewerker van een sigarettenproducent? Wat kon hij of zij claimen?
Toch is de kijk op zondige producten aan het veranderen. Niet omdat de producten minder zondig worden of omdat we meer genadig zijn als het gaat om tabak of alcohol. De verandering zit hem in het tegendeel: de lijst van producten die als zondig worden bestempeld groeit. Bij Heineken kwam keer op keer de tabaksindustrie voorbij als voorbeeld van een rampscenario voor de alcoholindustrie. Maar bij Heinz, een producent van producten die bijdraagt aan zwaarlijvigheid, werd het verbod op alcoholreclame gebruikt als mogelijk rampscenario voor de ketchup. Van Shell wordt verwacht dat ze de olie en gas productie vervangen door zon en wind energie. Van H&M wordt gevraagd de gehele productie te verlagen omdat MVO initiatieven niet voldoende zijn. Bij Unilever zondigt men met palmolie, bij Vrumona met suiker en Dow gebruikt teveel energie voor zijn krakers.
De tabaksindustrie staat er niet meer alleen voor. De roep om MVO wordt langzaam maar zeker een roep om MMOO: Maatschappelijk Minder Onverantwoord Ondernemen. Want maatschappelijk verantwoord ondernemen lijkt een onmogelijke opdracht: bij iedere stap die een bedrijf zet verbruikt het energie, stoot het CO2 uit, maakt het afval aan, en ga zo maar door.
En zoals de ervaring bij sigarettenfabrikant BAT laat zien zullen heel wat bedrijven in de toekomst genoodzaakt zijn de werkelijke en volledige impact van hun ondernemen te her-evalueren op basis van maatschappelijke impact. Eigenlijk geeft BAT als eerste het goede voorbeeld door te komen met het “2018 schade-reductie focus rapport”. Wie volgt?
