Stel je voor dat iemand zegt dat het heel goed is dat er racisme is, omdat mensen zo weerbaar gemaakt kunnen worden tegen racisme. Je zou dan zeggen: kunnen we niet beter racisme uitbannen? Nee, zegt die ander, die toevallig banden heeft met Vlaams Belang, dan missen de mensen een belangrijke kans op educatie! Deze logica past ‘opvoedcoach’ Liesbeth Hop toe op dikke kinderen. Ze werkt samen met bedrijven als McDonald’s, Haribo en Kelloggs. Dat vertelt ze liever niet aan de media. Dan zouden mensen namelijk direct doorzien waarom zij verkondigt dat kidsmarketing niet verboden hoeft te worden. Haar oproep tot het weerbaar maken tegen reclame-invloed is niets meer dan zorgen dat bedrijven aansprakelijkheid kunnen ontwijken.
Liesbeth Hop beduvelde al eerder het NOS Journaal met een verzonnen aandoening onder kinderen om zo gratis publiciteit te scoren voor de cursussen die ze verkoopt (zie hier en hier). Nu heeft ze iets nieuws bedacht waarmee ze de pers haalt: het Nationaal Media Paspoort*, een diploma voor mediawijsheid. Dat klinkt heel vertrouwenwekkend, alsof het van de overheid is. Dat is het niet, het is slimme marketing. ‘Nationaal’ is geen beschermd woord, iedereen mag het gebruiken. Het Paspoort is een initiatief van de Nationale Academie voor Media & Maatschappij. Dat klinkt als een overheidsinstituut, maar is het niet.
De Academie is een van de twee stichtingen die Hop samen met compagnon Bamber Delver heeft opgezet. De andere heet Mediarakkers, een “kenniscentrum”. In de adviesraad van Mediarakkers zitten de grootste kidsmarketeers: Albert Heijn, Smiths (van de chips) en speelgoedfabrikant Hasbro. Naast de eerder genoemde beruchte bedrijven als McDonald’s wordt de stichting gesteund door Coca-Cola, Unilever en Mars. Het Nationaal Media Paspoort zelf is – zonder schraaltje ironie – een vorm van reclame. Het is namelijk een samenwerking met Ziggo, zo leert het persbericht ons.
Uit de berichtgeving van De Telegraaf, RTL Nieuws, Metro en KRO wordt de sponsoring door Ziggo op geen enkele wijze duidelijk. Die journalisten kunnen wel een lesje mediawijsheid gebruiken. Met inzicht in de werking van de media hadden zij kunnen doorzien dat het hier gaat om marketing. Ze hadden kunnen bedenken dat internetaanbieder Ziggo liever geen regelgeving voor internetproviders wil. Ze hadden dan ook kunnen achterhalen dat de Nationale Academie voor Media & Maatschappij al eerder negatief in het nieuws kwam.
Ziggo en de Academie “willen kinderen op een positieve, zelf ontdekkende manier leren om bewust, kritisch en actief om te gaan met media”. Blijkbaar houdt dat niet in dat leerlingen zich moeten verzetten tegen commerciële partijen die op school hun boodschap willen verkondigen. Overigens zijn de stichtingen van Hop en Delver not-for-profit. Ook dat is slimme marketing, want de mensen die voor de stichtingen werken krijgen wel betaald. Zo biedt de Academie een opleiding tot mediacoach aan. Kosten: 1.695 euro ‘Hoofddocenten’ van de opleiding zijn, u raadt het al, Hop en Delver. Zij lieten eerder zien niet vies te zijn van een stukje misleiding en te sjoemelen met de accredities van hun opleidingen.
Dinsdagnacht was Liesbeth Hop te gast bij het Radio 1-programma Dit is de nacht. Daarin deed ze haar uitspraken dat kinderen in aanraking moeten komen met reclame om te leren hoe ze zich er tegen kunnen wapenen. Daarmee zegt ze dus eigenlijk dat reclame slecht is – anders zouden kids niet weerbaar gemaakt hoeven te worden. Die inconstentie wordt verhuld: het bedrijfsleven wil natuurlijk doorgaan met kidsmarketing. De weerbaarheidstrainingen van Hop zijn een veilige maar mooie manier om te doen alsof je heel begaan bent.
Deze bedrijven leggen de verantwoordelijkheid geheel bij ouders. Zij doen immers de boodschappen. Het is bizar dat de industrie dit blijft aandragen en ermee wegkomt. Het rijmt niet met zijn hoge uitgaven aan kidsmarketing. Als alleen ouders kiezen wat er aangeschaft wordt, is reclame op kinderen immers volkomen overbodig. Als ouders degenen zijn die koekjes kopen, waarom staat Dora dan op de verpakking? Als ouders degenen zijn die hagelslag kopen, waarom heb je dan Piet Piraat Hagel, Mega Mindy Mega hagelmix en K3 Prinsessenhagel? Precies omdat de industrie weet dat ouders betalen, maar kinderen (mee)beslissen. Als bedrijven doen alsof dat niet zo is, verklaren ze eigenlijk dat ze miljoenen verspillen aan hun geavanceerde marketing.
Liesbeth Hop zegt in Dit is de nacht dat kinderen met wetgeving afschermen onhaalbaar is. Gek genoeg is ze het wel eens met het bestaande verbod op reclame gericht op kinderen onder de 7 jaar. Zij zijn volgens haar niet in staat een onderscheid te maken tussen reclame en andere informatie. Boven de 7 jaar werkt haar medicijn, zo stelt ze.
“Ik denk dat juist in die leeftijd 7 tot 13 jaar, waarin ze die vaardigheden wel kunnen aanleren, dat we ze in een goede, veilige omgeving juist met reclame in aanraking moeten laten komen zodat ze die vaardigheden ook kunnen ontwikkelen.”
Die goede, veilige omgeving is de school – waar ze haar lespakketten Nationaal Media Paspoort wil introduceren – en de bibliotheek – waaraan ze haar dure cursussen mediacoach slijt. Die vaardigheden bestaan, zo verduidelijkt Hop op de radio, uit drie stappen: kinderen moeten reclame leren herkennen, ze moeten leren wat een verkoopintentie is en ze moeten zelfcontrole aanleren. “Op welk gevoel probeert reclame een beroep te doen bij jou en hoe kan je je verzetten tegen dat gevoel?”
Kinderen een beetje blootstellen aan iets zodat ze daarna immuun zijn, werkt bij inenting. Mediawijsheid is echter geen vaccinatie. Weten hoe racisme werkt, doet racisme niet minder hard aankomen. Met een doctoraat in de communicatiewetenschap weet ik heel goed hoe media werken. Maar al mijn mediawijsheid weerhoudt mij niet die nieuwe mascara te kopen die me kolossale wimpers belooft. Met mijn mediawijsheid kan ik wel iets anders: blootleggen wat Liesbeth Hop en Bamber Delver zijn. Gevaarlijke kwakzalvers.
* Ik ga er maar vanuit dat de lelijke spatiefout expres is gemaakt en bedoeld is als leermomentje.
