Gisteravond was het derde seizoen van House of Cards heel eventjes te zien op Netflix. Een half uur lang hadden abonnees van deze streamingdienst toegang tot de nieuwe afleveringen die pas op 27 februari gepland zijn. Een foutje, riep Netflix, en de media namen dat braaf over. Uiteraard was het lek direct onderdeel van discussie op sociale netwerken: ging het om een PR-stunt of was er echt gefaald? Missie bereikt dus voor Netflix. Alle kijkers weten nu wat de releasedatum is en de gratis publiciteit stroomt als een malle binnen.
Televisieproductie draait om risicoreductie en – gelieerd – kostenreductie. Daarom wordt er wereldwijd zo lustig gehandeld in formats, wordt er weinig geëxperimenteerd met genres en wordt alles dichtgetimmerd met contracten. De boetes die alleen al staan op het lekken van de opnamelocatie van een Amerikaanse realityspelshow zijn gigantisch: $10 miljoen voor iemand die de crew van plek A naar B chauffeert. Niets wordt aan het toeval overgelaten. De illusie van televisie is dat die totale controle vervolgens wordt verhuld. Dus denkt de kijker dat er echt spontane conflicten ontstaan bij Gordon Ramsay, of dat er echt steken vallen bij de montage van Wie Is De Mol.
Het hele idee van een lek naar de media sluit natuurlijk uitstekend aan bij een serie die gaat over een meedogenloze politicus in het hart van de macht. Het Twitteraccount van House of Cards schreef “This is Washington. There’s always a leak”. Net als in de echte politiek is er niets per ongeluk of onschuldig aan een lek. Dat Netflix zelf volhoudt dat het echt heus een foutje was, is niet relevant. Er valt te veel bij te winnen en niets te verliezen.
Maar staat het dan niet stom, zo’n lek? Komt het niet amateuristisch over? Nee, het creëren van buzz is namelijk niet knullig. In de aanloop naar de lancering van De Gouden Kooi in 2006 tuimelde de Nederlandse pers maandenlang over elkaar heen om zich uit te spreken over de morele verwerpelijkheid van een programma waarin je met pesten miljonair kon worden. Al die negatieve pers was uitgelokte pers. De rel was aangewakkerd door producent John de Mol zelf, die toch wát moest in de promotie van een concept dat sterk leek op voorloper Big Brother. Het trucje van verontwaardiging aansporen werd trouwens in veel landen ingezet ter promotie van Big Brother. John de Mol werd misschien veracht, maar zijn aandelenkoers maalde daar niet om.
Met het tonen van een exclusieve clip waren fans van House of Cards wellicht geprikkeld, maar hadden conventionele media er niet over geschreven. En die specifieke media-aandacht is voor deze specifieke serie van deze specifieke zender extreem belangrijk. De doelgroep van House of Cards bestaat niet uit de internetters die makkelijk downloaden. De doelgroep wordt ook niet gevormd door seriejunks als NatashaV en ik. Daarvoor is House of Cards te conventioneel in personageopbouw en vertelvorm. House of Cards is een reclamebord. Netflix zette hoog in om de serie aan te kopen. House of Cards is bedoeld om specifieke kijkers aan te trekken naar de relatief nieuwe dienst.
Netflix richt zich op kijkers die niet kunnen of willen downloaden en die bereid zijn om te betalen. Dat is niet de voorhoede van popcultuurfans, maar de voorhoede van het mainstreampubliek. De thematiek en releasevorm van de serie zijn daarbij geen toeval: onder de trouwe kijkers bevinden zich veel journalisten, die uiteraard veel over de serie schrijven en daarmee Netflix nader introduceren bij het grote publiek.
In het steeds verder fragmenterende medialandschap is aandacht essentieel. Makers houden in hun spanningsopbouw minder rekening met zaken als de commercial break, maar richten zich vooral op het inbouwen van momenten waarmee fans in beweging gebracht kunnen worden (graag wijs ik u hier op de beginscènes van seizoen 2 van House of Cards). Doel is om onderdeel van gesprek te worden op sociale media. Daar verrichten fans immers gratis arbeid in de promotie, en we weten allemaal dat oude media graag rapporteren over ophef op Twitter. Voor een serie als Game Of Thrones is het daarom minder erg dat er geld wegebt doordat zoveel mensen de serie illegaal downloaden, omdat de buzz op sociale media weer voor nieuwe afnemers zorgt. Netflix kan zich dan ook niets beter wensen dan een verhitte discussie of het lek van House of Cards per ongeluk of expres was. Leef u uit.
