Media zijn er niet alleen om te informeren, over te halen of te vermaken. Met media kun je ook laten zien wie je bent. Aan een boekenkast lees je iemands smaak af, op koffietafels schitteren expres intellectueel aandoende fotoboeken en een hiphopper herken je aan de muziek die door zijn koptelefoon heen komt. Identiteitsperformance noemen we dat. Media kunnen zo gevoelens van gemeenschap versterken. De lezers van de Penny, bijvoorbeeld, voelen zich met elkaar verwant vanwege hun gedeelde identiteit als paardenmeisjes. Digitalisering verandert dit. Voor sommige media, zoals muziek, maakt dit weinig verschil. Maar er zijn ook media waarbij digitalisering deze functie wegneemt. Dat zou wel eens een negatief effect kunnen hebben op de verkoop.
Muziek is een sterke marker van identiteit. Als je vroeger een onenightstand had, kon je weten wat voor vlees je in de kuip had door te kijken naar iemands muziekverzameling. Tegen de muur stonden hoge CD-rekjes of eindeloze vakken vol platen. De bezoeker kon snuffelen en zo beoordelen of de scharrel bij hem of haar paste. Toen we MP3-spelers kregen veranderde dit deels. In plaats van bladeren door een kast kon je bladeren door een iPod. Dat mocht ook; op een iPod stond geen gevoelige informatie.
Inmiddels luisteren mensen naar muziek via hun telefoon of computer. Die geef je minder snel uit handen, omdat mensen dan ‘ik ben gek’ vanuit jouw account twitteren of gaan zoeken naar je sexy selfies. De dragers zijn dus gesloten. De meeste mensen zitten echter op Spotify, een app die echt inspeelt op identiteitsperformance en gemeenschap. Je kunt niet alleen zien waarnaar iemand luistert, je kunt ook zijn playlists bekijken en je erop abonneren. Digitalisering heeft voor muziek dus geen effect gehad op de zichtbaarheid van dat mediagebruik.
Dit pakt heel anders uit voor printmedia. Tijdschriften, kranten en boeken worden nu nog voor het merendeel in hardcopy gelezen. Kom je bij iemand thuis en zie je De Groene Amsterdammer en NRC Handelsblad liggen, dan weet je dat je in de grachtengordel bent. Liggen er de Panorama en het Algemeen Dagblad, dan bevind je je buiten de ring. Het kan natuurlijk zijn dat die titels er alleen voor de show liggen, maar je kunt dan toch vaststellen of iemand OSM is of juist niet.
De oplagecijfers van printmedia lopen terug. Er wordt naarstig gezocht naar digitale alternatieven. Die zullen hoe dan ook de sterke binding met identiteit missen. Een tablet of andere drager geven ook wel aanwijzingen over iemands smaak en sociaaleconomische positie, maar niet zo veel als een tijdschrifttitel. Je gaat niet op iemands iPad kijken wat hij of zij op zijn newsstand heeft staan.
Mensen delen artikelen op sociale media en laten zo zien wat ze lezen. Dat gaat echter vooral om nieuws en dan steeds om losse stukken. Het delen van een link betekent niet dat iemand zich associeert met de site erachter; retweets zijn geen endorsements. Zo kan het best gebeuren dat ik ooit een link van een stuk op joop.nl twitterde, maar dat zegt niets over mijn identiteit. Dit betekent dat een belangrijke rituele functie van printmedia wegvalt.
Digitalisering is niet per se de vijand van identiteitsperformance. De reaguurders van GeenStijl vormen bijvoorbeeld een gemeenschap. Ze hebben een sterk wij/zij-gevoel. De lezers van nu.nl hebben dat niet. De gebruikers van nieuwe initiatieven als Blendle en eLinea (waarmee makkelijk betaald kan worden voor kranten en tijdschriften) zullen dat ook niet hebben. Blendle en eLinea bevatten geen functionaliteiten die identiteitsperformance ondersteunen. Het ontbreken van die rituele functie maakt deze media minder aantrekkelijk. En hoe minder aantrekkelijk, hoe minder mensen bereid zijn om ervoor te betalen.
