Negatieve publiciteit is de hel voor ondernemingen. Tenminste, zo beleven de bedrijven dat zelf. Slechte pers organiseert zich tegenwoordig snel en groeit nogal eens uit tot iets groots op internet. Als de toorn van het boze volk een onderneming treft staat paniek aan het roer en gaat de rede overboord.
Koffieketen Starbucks is deze week getroffen door razernij over een arrestatie van twee zwarte mannen in een filiaal in Philadelphia. Het incident riekt naar racisme en dat is, zoals u weet, een open zenuw van jewelste.
Een filmpje van de arrestatie stond zaterdag online en ging in razend tempo de wereld over. We zien zeven politiemensen praten met twee zwarte mannen. Al snel worden de twee geboeid en door de agenten meegenomen.
Een bezoeker protesteert: “Dit is belachelijk.” Een politieman verklaart: “We kregen een telefoontje.”
“Maar wat hebben ze gedaan?”, vraag de bezoeker. De vrouw die filmt antwoordt: “Ik heb alles gezien, ze hebben niks gedaan.”
Volgens de vrouw die filmde waren de twee mannen alleen maar aan het wachten op een vriend. Het verhaal van de manager is, dat zij het toilet wilden gebruiken zonder iets te bestellen. ‘Consumptie verplicht’ is geen algemeen beleid bij Starbucks, maar volgens de manager wel een van de huisregels in zijn filiaal.
Hij vroeg de mannen te vertrekken, maar die bleven wachten op hun afspraak. Toen die arriveerde had de manager de politie al gebeld en speelde zich af wat inmiddels meer dan tien miljoen mensen hebben gezien.
Hoewel we niet weten of de motieven van de manager ook echt racistisch waren, is de suggestie ervan ruim vertegenwoordigd in het filmpje. Niemand bleek bereid zijn oordeel uit te stellen en een rel van nationale omvang was geboren.
Starbucks schakelde snel. Racisme in twijfel trekken tegenover tien miljoen getuigen komt nergens voor in de handleiding ‘damage control voor gevorderden’. Volmondig erkennen is beter. Dus vloog de manager er op staande voet uit en kwam de hoogste baas naar Philadelphia. Ceo Kevin Johnson kwam persoonlijk poolshoogte nemen en bood de twee mannen zijn excuses aan.
Maar ook Johnson voelde op zijn klompen aan dat een beschuldiging van racisme om een grotere tegenprestatie vraagt. En dus kondigde hij aan, om alle 175 duizend Starbucks-werknemers op hetzelfde moment op cursus te sturen.
Op 29 mei gaan alle 8000 Starbucks-filialen in Amerika dicht. Het personeel krijgt een middag lang een cursus die inclusiviteit promoot en de werknemers bewust moet maken van hun raciale vooroordelen.
Na decennia van trainingen is nog altijd niet aangetoond dat dit soort cursussenook maar in de buurt komen van het gewenste resultaat. Obstakel is vaak dat de nadruk op etnische- en sekseverschillen de omgang met elkaar niet gemakkelijker, maar juist ongemakkelijker en stroever maakt.
Dat bleek ook tijdens de vorige campagne voor de Starbuck-barista’s in 2015. De sociaal bewogen topman Howard Schultz wilde met de campagne ‘Race Together‘ onderlinge verbinding stimuleren, maar oogstte juist het tegenovergestelde. De hele operatie polariseerde de verhoudingen binnen het bedrijf (en ook daar buiten) en werd een dramatische mislukking.
Het weerhoudt de nieuwe Starbucks-leiding er niet van om er weer een cursus tegen aan te gooien. Het wordt geen goedkope middag, want de koffieketen loopt zo’n 17 miljoen dollar aan gederfde inkomsten mis. Maar daar krijgt je wel een geweldige stunt en een hoop free publicity van de juiste soort voor terug.
Laten we – los van zijn botte gedrag en klant-onvriendelijkheid – er even vanuit gaan dat de manager heus racistische motieven had tegenover de twee zwarte mannen. Dan is zijn ontslag op staande voet een logisch besluit. Excuses en genoegdoening voor de twee mannen is dan ook een vereiste. Maar de koffieketen is er niet opeens een broeinest van racisme door geworden.
De sluiting van alle Starbucks-filialen is zowel een symbolische daad als een panisch verzoek om genade aan een veel te machtig moraaltribunaal.
Deze column werd eerder gepubliceerd op RTLZ.nl.
