In de eerste aflevering van Mad Men worden de heren geconfronteerd met een lastige complicatie. Tabaksreclames mogen geen verband meer leggen met welzijn. Artsen mogen niet langer sigaretten aanbevelen. Hoe moeten ze dan nu dit product aan de man brengen? In een briljante scène met de fabrikanten ziet Don Draper juist alleen maar kansen. “This is the greatest advertising opportunity since the invention of cereal. We have six identical companies making six identical products. We can say anything we want.” Hij legt uit dat reclame over één ding gaat: het verkopen van geluk.
Fast forward naar 2013. Nederlandse universiteiten zijn nu net als de tabaksfabrikanten. Er zijn veertien identieke aanbieders die hetzelfde product verkopen. De klanten zijn net als rokers: ze kopen het product toch wel. Het gaat vooral om de keuze wel of niet, de voorkeur voor het merk is ondergeschikt. Toch moeten de universiteiten reclame maken. Als ze dat niet doen, hebben ze het gevoel de concurrentieslag met de anderen te missen.
Dat roept de vraag op waarom universiteiten eigenlijk met elkaar moeten wedijveren. Het antwoord is simpel en complex tegelijkertijd: het moest van de overheid onder het mom van ‘marktwerking’. Universiteiten dienden zich te gaan gedragen als bedrijven. Bedrijven hebben managers die dingen managen en communicatiemedewerkers die dingen communiceren. Geef hen genoeg tijd en middelen en imagomanagement wordt vanzelf het belangrijkste doel. Aan de universiteiten is nu een situatie ontstaan waarin ‘merkwaarden’ belangrijker zijn dan kwaliteit en waar veel geld wordt gestopt in de communicatie van die merkwaarden.
Het hoofdproduct dat een universiteit verkoopt is onderwijs. Instellingen maken daarom voorlichtingsfilmpjes waarmee scholieren verleid moeten. Die filmpjes zijn, overeenkomstig de producten die ze aan de man brengen, opmerkelijk gelijk in inhoud en toon. Het voornaamste punt van onderscheid is de mate van lelijkheid van de muziek. Stel je wilt een bachelor criminologie gaan doen. Zowel de EUR als de VU benadrukken in hun YouTube-video’s het kleinschalige onderwijs, de interdisciplinaire aard van de studie en de kwaliteit van de gebouwen.
Die gebouwen zijn heel belangrijk voor managers. “Iedere manager zijn eigen paleis”, zei Teun van de Keuken in De Slag Om Nederland. Zo hebben de managers van de UvA bedacht dat studenten graag ‘open stadscampussen’ willen. Omdat studenten zelf nog niet weten dat zij die behoefte hebben, is er reclame. Studenten leren zo het belang van “elkaar tegenkomen” op “ontmoetingsplaatsen”. “Het gebied mag ook een uitstraling hebben op de omgeving”.
Een veel directere manier is schreeuwen hoe geweldig je product is. Alle Nederlandse universiteiten zijn daarom de beste. Overal vind je de woorden “top”, “innovatief” en “excellent” terug. Ze hebben allemaal “speerpunten” waarmee ze internationaal uitstekend scoren. Op de gangen van de gebouwen van de opleidingen binnen sociale wetenschappen van de UvA hangen grote posters: “UvA social sciences ranks #1”.
De slimste manier om iets te verkopen is natuurlijk met seks. De communicatieafdeling van de Radboud Universiteit Nijmegen strikte dus Ancilla Tilia die in een sexy labjas knipogende grapjes maakt terwijl we hippe geluidjes horen. Dit was echter een stap te ver. De filmpjes leidden tot kritiek en de uni was not amused door de ophef. “[De filmpjes] passen niet bij de waarden die de universiteit wil uitdragen” zei een woordvoerder van het College van Bestuur. Let op, het gaat niet om maatschappelijke waarden, maar om de eerder genoemde merkwaarden. Het CvB maalde niet om de debilisering die van de filmpjes uitgaat, maar om “de uitstraling van de universiteit”.
De tabaksindustrie zette vroeger artsen in om hun product aan de man te brengen. Daarvoor werden ze op de vingers getikt. Inmiddels moet er een bijsluiter op alle pakjes: 65 procent van de oppervlakte van de verpakking moet worden besteed aan gezondheidswaarschuwingen. Dat is blijkbaar nodig om de jaren van misleiding te overstemmen. Je mag niet zomaar alles meer verkondigen.
Aan de universiteiten doet zich iets soortgelijks voor. Bij het voorlichtingsmateriaal moet vanaf mei 2014 een verplichte bijsluiter worden geven. Voorlichting, hoe knullig het soms ook is, is namelijk ongebreidelde propaganda. De bijsluiter moet de waarheid vermelden over zaken als contacturen en arbeidsmarktperspectief. Een krankzinnige maatregel voor instellingen die zich bezig horen te houden met waarheidsvinding. Waarom is er die er eigenlijk? Folia schreef: “De studiebijsluiter is een nieuwe in een reeks maatregelen om het imago van het hoger onderwijs te verbeteren” (mijn nadruk). We zijn in Kafka’s slot beland.
