De woordvoerders van ING zullen wel een leuk verhaal van de communicatieve blunders van deze week weten te breien, maar het gaat natuurlijk eerder in de communicatieketen al fout. Hoe komt het toch dat een groot bedrijf nog zulke fouten maakt? Is dit een geval van ‘waar gehakt worden vallen spaanders’, danwel ‘hoge bomen vangen veel wind’, zoals sommige mensen lijken te willen suggereren? Nee: de pijnlijke constatering die we zullen moeten maken is dat de bank de ‘gewone mensen taal’ niet meer spreekt.
De situatie bij, in dit geval, ING kenschetsen als een ‘probleem met taal’ kan leiden tot onderschatting van het probleem, maar de focus op waarom deze taal gebezigd wordt is wel de sleutel tot het oplossen van de huidige problemen. Het is immers met taal dat we afspraken met elkaar maken en, belangrijker, kennis overdragen. Veel van die kennis gaat nu verloren doordat communicatie gevangen zit in een stramien van ‘goals’, ‘kernwaarden’ en vergadermores.
Neem nu het voorval waarin de webcare van deze bank een twitteraar aanraadde een gevonden bankpas aan ‘zomaar’ een andere persoon af te geven. Dat is iets dat natuurlijk nooit zou mogen gebeuren, de reactie van de klantenservice op de faux-pas is veelzeggend: “Ik probeerde alleen maar te helpen”. Een situatie waarin de door corporate communicatie opgelegde kernwaarde van klantvriendelijkheid het wint van gezond verstand is onwenselijk en kan eenvoudig voorkomen worden. Webcare-medewerker ‘^intan’ kan hoogstwaarschijnlijk best zelf goed nadenken, maar is getraind op het snel en vriendelijk helpen van klanten. Dan wordt taal niet veel meer dan een trucje: “Hier, laat me je ter wille zijn”, terwijl taal de uitingsvorm moet zijn van de eigen kunde van de medewerker, in plaats van de oplossing zelf.
Op breder vlak zie je dezelfde manier van miscommunicatie ontstaan: men lepelt voor de bühne dezelfde vergadertaal op als die men intern gebruikt. Bij het gebruiken van betalingsgegevens heeft men het over ‘Big Data’ en ‘scherpe aanbiedingen’, uiteraard allemaal met u -de klant- in het achterhoofd. “Ja, me hoela”, denkt u als klant, en terecht. Hoeveel meer onthullingen van Snowdens en Assanges moeten er nog komen wil Hans Hagenaars nog hebben wil hij beseffen dat u bij ‘Big Data’ niet denkt “Wat een interessante koploperspositie neemt mijn bank in”, maar: “Eng!”.
Sowieso neemt ING natuurlijk helemaal geen leiderschapspositie in, op Marketingfacts struikelt Stef Heutink over zichzelf om met “in andere bedrijfstakken gebeurt dit al lang” aan te kunnen tonen dat de bank toch voorop loopt. Niet alleen zijn zijn voorbeelden onzinnig (Facebook en Google hebben geen inzicht in uw huurachterstand), hij stapt te gemakkelijk over het gebruik van taal heen. Het (juiste) punt dát hij maakt -dat u in andere situaties niet wakker ligt van het betere datamining– negeert hij verder. Terwijl directeur particulieren Hagenaars het natuurlijk gewoon over een andere boeg had moeten gooien. Niet úw gegevens worden beschikbaar gemaakt, maar die van de adverteerders: wanneer u het wilt kunt u zomaar een premium dienst krijgen waarin u inzicht krijgt in mooie aanbiedingen. Maakt ING dezelfde koppelingen, maar ervaart u het toch een stuk meer als een vorm van bijvoorbeeld ‘private banking’.
Dát, en men had natuurlijk met gepaste nederigheid iets minder voortvarendheid nieuwe diensten mogen lanceren. Maar met terughoudendheid verdien je geen geld, dat had Heutink op Marketingfacts dan wel goed door.
