AP – Bud Light heeft misschien gefaald in een poging om zijn klantenbestand te verbreden door samen te werken met een transgender influencer. Maar volgens deskundigen is inclusieve marketing gewoon big business – en dat zal het blijven.
“Over een paar jaar zullen we op deze ‘controverse’ terugkijken met dezelfde gêne die we voelen als we terugkijken op ‘controverses’ uit het verleden rond zaken als interraciale koppels in reclame,” zegt Sarah Reynolds, de chief marketing officer voor het human resources platform HiBob.
Op 1 april plaatste transgender influencer Dylan Mulvaney een video van zichzelf waarin ze een Bud Light opentrekt op haar Instagram-pagina. Ze pronkte met een blikje met haar gezicht erop dat Bud Light haar stuurde – een van de vele gratis bedrijven die ze krijgt en deelt met haar miljoenen volgers.
Maar in tegenstelling tot de jurk van Rent the Runway of de reis naar Denemarken van huidverzorgingsmerk Ole Henriksen, maakte Bud Light‘s partnerschap met Mulvaney sommige klanten boos en schaadde het de verkoop, terwijl het gebrek aan steun van het merk voor de influencer juist de mensen woedend maakte die het probeerde te bereiken.
Artikel gaat verder na video.
Drie dagen na het bericht van Mulvaney postte Kid Rock een video van zichzelf waarin hij kratten Bud Light kapotschiet. De aandelen van Bud Light‘s moederbedrijf, AB InBev, kelderden tijdelijk en het bedrijf gaf een korte verklaring uit als reactie op de controverse.
Deze week bevestigde Anheuser-Busch – de Amerikaanse dochteronderneming van AB InBev – dat Alissa Heinerscheid, vice-president marketing, en haar baas, Daniel Blake, met verlof gaan. Het bedrijf wil niet zeggen wanneer ze zullen terugkeren en of ze betaald worden.
Voor sommigen ging de samenwerking te ver op een moment dat transgenderkwesties – waaronder genderbevestigende gezondheidszorg en deelname aan sport – een splijtzwam zijn in de staatswetgeving.
“Of het nu gaat om transseksuelen of iets anders, de meerderheid van de consumenten is behoorlijk uitgesproken over het feit dat ze niet willen dat merken hen de les lezen of hen politiek of sociale kwesties door de strot duwen”, aldus John Frigo, hoofd digitale marketing van Best Price Nutrition. “Als je bier verkoopt, maak dan gewoon bier en laat het daarbij.”
Maar anderen – inclusief Heinerscheid zelf – zeggen dat het bereiken van jongere en meer diverse consumenten cruciaal is. Volgens een Gallup-onderzoek uit 2021 identificeert 21% van de mensen in generatie Z zich als lesbisch, homo, biseksueel of transgender, vergeleken met 3% van de babyboomers. Gallup heeft ook vastgesteld dat jongere consumenten waarschijnlijk het meest willen dat merken diversiteit bevorderen en een standpunt innemen over sociale kwesties.
“Ik had een duidelijke taak toen ik Bud Light overnam. En dat was, dit merk gaat achteruit. Het gaat al heel lang achteruit. En als we geen jonge drinkers aantrekken om dit merk te drinken, zal er geen toekomst zijn voor Bud Light,” zei Heinerscheid vorige maand in een aflevering van Apple’s Make Yourself at Home-podcast.
Bud Light en Mulvaney weigerden verzoeken om met The Associated Press te praten voor dit verhaal.
Bud Light is lange tijd Amerika’s best verkopende bier geweest. Maar volgens Bump Williams Consulting is de verkoop in de VS dit jaar tot nu toe met 2% gedaald, wat deel uitmaakt van een langdurige daling omdat jongere consumenten overstappen op bruisende seltzers en andere dranken. Die verkoopdalingen versnelden snel in april. In de week die eindigde op 15 april daalde de verkoop van Bud Light met 17% in vergelijking met dezelfde week een jaar geleden. Concurrenten Miller Lite en Coors Lite zagen hun verkoop met meer dan 17% stijgen.
Marketingdeskundigen zeggen dat het mogelijk is dat de ervaring van Bud Light andere merken zal doen nadenken over het gebruik van transseksuelen in hun reclame. Joanna Schwartz, een professor aan de Georgia College and State University die een cursus geeft over LGBTQ+-marketing, zegt dat bedrijven nog steeds transgender consumenten en hun supporters zullen willen bereiken, maar misschien zullen verschuiven naar sociale media en meer gerichte advertenties.
“Ze bewandelen een uiterst dunne lijn. Ze willen iedereen aanspreken, maar dat geldt ook voor mensen die elkaar niet mogen,” zegt Schwartz over Bud Light.
Artikel gaat verder na video.
Toch, zegt Schwartz, zijn er genoeg merken die met succes transgender of non-binaire mensen in hun marketing hebben opgenomen. In 2016 voerde Secret deodorant een advertentie uit met een transgender vrouw in een toilethokje, debatterend of ze naar buiten zou lopen en andere vrouwen bij de wastafel tegemoet zou treden. Pantene shampoo heeft in 2021 in het kader van haar project Hair Has No Gender advertenties en korte films uitgebracht ter ondersteuning van transgenders. En Coca-Cola‘s 2018 Super Bowl advertentie toonde jonge mensen die verschillende voornaamwoorden gebruiken om zichzelf te beschrijven.
Thomas Murphy, hoofddocent branding aan de Clark University, zegt dat hij merken die inclusief willen zijn vertelt om advertenties te draaien met echte mensen die kunnen praten over de inspanningen van het bedrijf.
“Ze kunnen werknemers hebben die zeggen: ‘Ik hou van Bud Light. Ik werk hier al 20 jaar, er zijn inclusieve programma’s en ik kwam hier omdat ik een bedrijf wilde dat mij zou omarmen,'” zegt hij. “Wie zou die persoon niet kunnen zien en horen en zeggen: ‘Wat een geweldig bedrijf’?”
In plaats daarvan vervreemdde Bud Light zelfs transgender klanten omdat het Mulvaney niet steunde nadat de boycotoproepen begonnen, zegt Schwartz. Anheuser-Busch CEO Brendan Whitworth gaf op 14 april een verklaring uit, maar daarin werd de controverse niet specifiek genoemd.
“Het was nooit onze bedoeling deel uit te maken van een discussie die mensen verdeelt,” zei Whitworth.
Ter vergelijking, Nike – dat ook te maken kreeg met enkele boycotdreigingen nadat het trainingskleding naar Mulvaney stuurde – steunde de transgendergemeenschap in een Instagram-post, waarbij volgers werden aangemoedigd om vriendelijk en inclusief te zijn. Nike reageerde niet op verzoeken om commentaar.
Manveer Mann, een universitair hoofddocent marketing aan de Feliciano School of Business aan de Montclair State University, zegt dat Bud Light had moeten anticiperen op de backlash en een plan had moeten hebben om ermee om te gaan.
Nike leerde die les in 2018, toen het voetballer Colin Kaepernick – die had geprotesteerd tegen politiegeweld door te knielen tijdens het volkslied – in zijn advertenties liet zien. Mann zei dat Nike kort te maken kreeg met boycotdreigingen, maar het stond achter Kaepernick en de verkoop herstelde zich snel.
Mann denkt dat de verkoop van Bud Light zich uiteindelijk ook zal herstellen. Maar in de tussentijd vervreemdt het iedereen, zegt ze.
“De communicatie van Bud Light is niet duidelijk. Komt dit uit jullie waardepakket of zijn deze dingen gewoon een trend?” zegt Mann. “Je moet weten wat je waarden zijn en wat de waarden zijn van de klanten die je probeert te bereiken.”
Dylan Mulvaney. Shutterstock/Ovidiu Hrubaru.
