Een advertorial is een verkapte advertentie. We zien ze vaak in tijdschriften. De opmaak en schrijfstijl komen overeen met het blad, maar het bericht is ingezonden door een adverteerder die op deze slinkse manier mascara of nachtcrème wil verkopen. Denk ook aan Heineken in de Bond-films of het RTL-programma Life4You. Andere termen voor het vermengen van redactionele inhoud en reclame zijn brand placement en – heel hip – native advertising. Advertorials zijn een bekend verschijnsel en niemand doet er moeilijk over. Dat veranderde deze week toen The Atlantic op de site een advertorial van Scientology plaatste.
Maandag 14 januari publiceerde het Amerikaanse tijdschrift The Atlantic een bericht online over Scientology, onder een melding ‘sponsored content’. Het stuk was positief ingestoken en beschreef de successen van de kerk uit 2012 (PDF met volledige tekst en foto’s). Die positieve insteek was niet raar, want de kerk had zelf betaald voor het stuk. The Atlantic plaatst wel vaker advertorials en er was nooit eerder over geklaagd. Nu gebeurde dat wel. Er werd onder het stuk gecommented, er werd geblogd en getwitterd. Iedereen vond het niet kunnen. The Atlantic krabde zichzelf achter de oren en trok het stuk in, met een excuus en een belofte hun beleid aan te passen.
Deze verontwaardiging is hypocriet en selectief. Mensen worden boos omdat ze niet duidelijk kunnen zien of een verhaal over een religieuze organisatie ‘onafhankelijk’ is geschreven. Wanneer het gaat om het verkopen van producten op deze sluwe wijze, is er niets aan de hand.
Communicatiewetenschapper Eva van Reijmersdal promoveerde in 2007 op brand placement. Zowel de media als adverteerders hebben volgens haar baat bij deze manier van adverteren. De media zien advertentie-inkomsten teruglopen en kunnen deze zo compenseren. Adverteerders weten dat consumenten reclame vaak overslaan en kunnen dit zo voorkomen. Bovendien stelt een advertorial de reclamemaker in staat context te leveren bij het product. Het product (Heineken, potjes saus van Knorr) is onderdeel van het verhaal (James Bond in een bar, gezellig koken op zondagmiddag) en van een positieve sfeer. De gedachte is dat dit positieve associaties oplevert.
Het onderzoek van Van Reijmersdal laat zien dat brand placement inderdaad effect heeft. Advertorials krijgen meer aandacht dan advertenties. Het imago van het medium straalt af op het product en dit gebeurt soms onbewust (mensen kunnen zich niet herinneren het product te hebben gezien maar zijn er wel positiever over gaan denken na blootstelling). Het meest opmerkelijke resultaat van het proefschrift is echter dat de consument brand placement niet erg vindt. Driekwart van de ondervraagden vond advertorials acceptabel. Slechts twaalf procent vond ze misleidend.
Beïnvloeding
Dit is natuurlijk nogal vreemd. Het doel van advertorials is om te misleiden. De hele opzet is dat mensen vergeten dat het om een advertentie gaat en daarom minder op hun hoede zijn voor de boodschap (‘koop ons product’). Waarom wel boos worden om een verkapte reclame van Scientology en niet van bijvoorbeeld Fiat Mini? Het antwoord is angst voor geloof.
De ophef laat zien dat mensen huiverig zijn voor onbewuste beïnvloeding door een religie die zij niet aanhangen. Subliminale boodschappen zijn alleen maar eng als je vrees hebt voor de boodschapper. Stel je eens voor dat de Taliban advertorials voor The Post Online kon schrijven. Je zou er zomaar moslim van kunnen geraken. Het neoliberale kapitalisme – ook te zien als religie – wordt daarentegen door de meeste mensen omarmd. Dan is het blijkbaar niet erg als je onbewust tot daden wordt aangezet. Kopen is immers goed.
